世界百事通!捷豹路虎:从加价到甩卖的豪华阵营失意者

2022-12-21 19:48:19来源:腾讯网

图片来源:度哥

掉队二线豪华品牌以后,捷豹路虎这个一度傲视BBA的英伦贵族,进入了抛物线的下半场。

就最新销量来看,乘联会数据显示,今年11月,奇瑞捷豹路虎6款车型一共只卖出3342辆。这其中竟然没有一款月销量过1000辆,曾经的明星车型路虎揽胜极光也仅贡献了703辆。近一年内,奇瑞捷豹路虎的累计销量还不足5万辆。


(资料图片)

或许是数据过于难看,奇瑞官方自去年8月开始,就没有再把捷豹路虎品牌的具体销量放入月报中。

而回顾过往,捷豹路虎曾是继BBA之后,第一个在国内市场突破10万辆大关的豪华品牌,最高光的时候在华年销近15万辆,担得起二线豪华“领头羊”的称号。如今别说“一哥”之位了,在二线豪华阵营中都很难再想起它。

产品、口碑、体系、人事、转型……捷豹路虎的问题涉及方方面面。当“七折豹八折虎”的促销策略都失灵了,捷豹路虎还有什么筹码重塑荣光?

“菊花残,满地伤,你的笑容已泛黄。”(周杰伦《菊花台》)

1、加价提车时代

捷豹路虎是一家拥有两个顶级奢华品牌的英国汽车制造商,属于印度塔塔汽车旗下。其中,捷豹是世界上生产豪华轿车和跑车的主要制造商,路虎是全球生产顶级奢华的全地形4×4汽车制造商。

曾经的捷豹路虎,以纯正的英伦贵族血统获得不少精英人士的青睐。2009年的一部电视剧《蜗居》中,男主宋思明曾说过:“路虎就是男人的腿,空中吹拂的风。”虽然大概率是广告植入,但也确实说出了当时很多男人心中的梦想:买一辆大路虎。

为了更好地给大家圆梦,2010年捷豹路虎中国成立,标志着它们正式进入中国市场。两年后,捷豹路虎和奇瑞汽车股份有限公司双方以50:50的股比成立合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车有限公司,在中国开启“加速度”发展模式。

到了2014年5月,奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国共同成立联合市场销售与服务机构IMSS,并在销售渠道方面达成一致,将进口车和国产车并网销售。

2015年,捷豹路虎一口气引进两款车型在国内生产,分别是路虎揽胜极光以及路虎发现神行。随后两年,捷豹路虎又将捷豹XEL、捷豹XFL两款车型进行国产。

从销量上看,刚进入中国的几年,捷豹路虎的表现堪称火爆,从2010年的2.61万辆一跃而至2012年的7.3万辆。2012年这一年,路虎在华销量超过雷克萨斯、沃尔沃,排名豪华车市场第四,仅次于BBA。

此后,捷豹路虎一直在中国豪华车市场“大杀四方”,“BBA+JLR(捷豹路虎)”的四强格局也被广泛认可。那会儿,要想买一辆路虎,都得加价10万~20万元才能提车,这让捷豹路虎的经销商一度赚得盆满钵满。

《法治周末》曾在2014年报道过,在部分路虎4S店,购买路虎相关车型时需加价数万元才能买到。并指出这种加价售车的行为违反了价格法、消费者权益保护法等法律法规的相关规定。

不过,这并没有妨碍到消费者的热情。2017年,捷豹路虎在华到达发展巅峰,当年累计售出了14.6万辆新车,占到了捷豹路虎全球市场近四分之一的份额,中国也蝉联了捷豹路虎全球最大单一国家市场,一时风头无两。

2、大潮退去搁浅

2014年时,捷豹路虎成为继BBA之后第四个销量突破10万辆的豪华车品牌。然而在2018年,第四家在中国年销量突破20万辆的豪华品牌之位却被后起之秀凯迪拉克抢走。也正是从这一年开始,捷豹路虎在华的销量一路下滑。

数据显示,2018年全年,捷豹路虎在中国市场的销量约为11.5万辆,下降了21.6%,2019年继续同比下滑13.5%。

2020年是捷豹路虎入华的第十周年,捷豹路虎在庆祝自己入华第十年销量突破百万辆大关之际,对当年销量却很是隐晦,只说第三季度、第四季度销量强劲,实现连续4个月的双位数同比增长,未提及全年具体销量。

去年,捷豹路虎在华销量稍有回暖,实现10.4万辆,同比增长9%。由此可推,2020年时,捷豹路虎在华销量已经跌破10万辆,一下子回到了2014年前。

今年截至目前,捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎都未公开销量数据,仅表示在2022/23财年第二季度(2022年7月至9月)中国市场表现优异,销量环比增长38%。只报喜不报忧,恐怕全年情况也是不甚理想。

对比来看,同样是二线豪华品牌的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃,虽然销量也有波动,但去年在华销量分别达到了23.3万辆、22.6万辆和17.1万辆,捷豹路虎与他们的差距是越拉越大。

伴随着销量下滑而来的是捷豹路虎在华市占率的下降。与此同时,捷豹路虎经销商也背负着巨大的库存包袱。据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存数据,捷豹路虎长期处于库存高位。

另外,为了提振销量清库存,最近几年捷豹路虎完全没了以往加价提车的风光,终端价格一垮再垮,得来了“七折豹八折虎”的戏称,后面甚至进一步演变成“六折豹七折虎”,这也导致捷豹路虎的保值率大不如前。

在中国汽车流通协会发布的2021年中国汽车保值率排名中,不管是中型车、中大型车,还是中型SUV、中大型SUV榜单中,都看不到捷豹路虎的身影。今年上半年,仅有路虎揽胜一款车型在中大型SUV榜单中上榜,3年保值率在78.84%。

数年起落之间,曾经的豪华车第二阵营“领头羊”,已经沦落到被边缘化的尴尬境地,令人唏嘘。

3、亟待“刮骨疗伤”

分析捷豹路虎在华日渐黯淡的原因,一是以价换量后折损了其品牌力与溢价能力;二是产品单一,并且不断曝出质量问题,还跟不上电动化转型的大趋势;三是合资双方管理体制和利益问题始终没有很好的解决。

先从产品上看,目前捷豹在售车型只有3款SUV和XEL、XFL两款轿车,而路虎也只有发现、揽胜、卫士3个家族。其中,在电动化方面,捷豹只有I-PACE这一款纯电车型,而路虎至今还没有纯电车型的发布。

产品更新较为缓慢不说,“质量问题”似乎也已经成为捷豹路虎的标签。去年美国权威调查公司J.D Power发布的新车质量榜中,捷豹和路虎就分列倒数第三和倒数第一。捷豹品牌的百车故障数达到186起,路虎则达到了244起,远高于行业内平均的121起水平。

国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心信息亦显示,捷豹路虎品牌在今年共进行了三次召回,包括进口和国产车型,共计36938辆。原因涉及尾门尾灯零件装配规格不符、前排座椅安全带预收紧器在制造过程中受损、未安装监测燃油加注口盖板位置的传感器、发动机罩二级锁闩存在机构变形等。

当质量品控上开始出现问题,慢慢地英伦贵族口碑就变差了,再加上跟不上新能源时代的变化,以及国内豪华汽车品牌的增多,捷豹路虎就愈发难以去攻占市场。

还有一个值得注意的问题是,捷豹路虎在国内的模式也是困扰之一。由于和奇瑞合资,双方均希望保证自己的权益,于是成立了联合市场销售与服务机构IMSS。结果多年来,IMSS不但没有起到它最初设立时应有的作用,反而成为合资双方的矛盾点。

IMSS成立不过8年,总裁已经换了5任,副总裁更是一大堆。最新的调整信息在今年10月,IMSS宣布刘万佳将接替王军,担任联合机构售后服务执行副总裁,全面负责捷豹和路虎双品牌在华的售后服务业务。

频繁的高层变动导致捷豹路虎没有办法稳定下来解决问题,营销战略不断摇摆、决策低效,从而至今捷豹路虎仍颓势难消。

今年是捷豹路虎入华的第十二年,也是奇瑞捷豹路虎成立的第十年。走过辉煌,也历经迷茫,捷豹路虎还能否突破困局、重塑未来?

作者 | 刘媛媛

来源 | 车圈能见度(CarVisibility)

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