宏光MINEV大卖背后的“光与影”

2022-11-15 19:42:21来源:腾讯网

近日,中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)最新零售销量数据统计,其中五菱宏光MINIEV又登上了10月轿车销量榜首。


【资料图】

这已经不知道是五菱宏光MINIEV第几次登上榜首,就算用双手双脚都数不过来,可以说不仅为自家品牌在汽车市场上赢得了面子,还获得了消费者的深度认可。

每辆只赚89元?

但是鱼与熊掌不可兼得,名与利又岂会如此简单双收呢?如今五菱宏光MINIEV只能为五菱赢得销量和销量的“名”,却未能给五菱赢得“利”。

众所周知,五菱汽车非常擅长打价格下探和薄利多销的营销战略,但宏光MINIEV的单车利润非常低。

此前,日本名古屋大学教授山本真义为了搞清楚宏光MINIEV如何能在低价中保持盈利,他就买了一台2020款顶配版本的宏光MINIEV进行了拆解,经过估算,整车零部件和组装的成本约为2.7万元,除去人工成本、税费等等,发现宏光MINIEV的单车利润低得可怜。

据相关研究报告指出,宏光MINIEV的毛利率可能只有2%-3%,并且有行业人士透露,每卖出一辆宏光MINIEV只赚89元。

也许有人会觉得宏光MINIEV的单车利润是低了一点,但是胜在销量好,一个月就能卖出几万辆,难道不能细水长流,积少成多吗?答案肯定是不行的,第一、宏光MINIEV不是快消品,市场份额有限;第二、五菱是一家大车企,不是小作坊,在它眼中的盈利是大口吃肉大口喝酒,而不是那不够塞牙缝的蚊子腿。

不过,也有人说宏光MINIEV不是靠产品利润赚钱,而是靠新能源积分,很多网友都表示,看似不赚钱的宏光MINIEV早已凭借着双积分“赚麻了”。

积分是把双刃剑

不可否认,宏光MINIEV从上市至今确实为五菱汽车收割了几十万积分,让五菱从负积分变成了积分大户。据资料显示,五菱账户里面就积攒了了44.3万可交易积分。不过,五菱可不能随意将积分卖出去,因为还要反哺上汽通用和上汽大众,填补两者的积分需求,让它们在燃油赛道推出新产品有了底气。

在喂饱上汽集团和上汽大众的之后,五菱的账号上仍剩余26.6万积分,依旧是积分大户。大家觉得五菱在这个时候卖掉部分积分,还能获得巨额收益。

可能大家忘了一个重要的点,五菱并不是一家新能源汽车企业,而是一家传统燃油车企,还是在转型过程中,旗下的燃油产品多过新能源产品,其中很多燃油产品都是五菱一起打拼天下的“老功臣”,在各自领域都有一定的市场份额,目前五菱还不能放弃这些市场,而那剩余的积分可能是留给五菱自己备用的。

如果现在五菱真要将手头剩余的积分变现的话,可能会有些心疼。据了解,2021年的单个积分的交易价格约为2500元,那么这时候的积分最值钱,但是到了2022年初,单个积分的价格已经下降到500元到800元,相比于2021年,这个价格简直是白菜价。

为什么进入2022年之后,积分价格就开始大跌了呢?其原因是近期两年来,受到了电动化的冲击,新能源汽车销量占比逐渐增加,无论是新势力,还是传统汽车都在2021年积累了不少积分,市场需求热度下降,那么积分的价格自然就下降了。或许五菱还在为此懊恼,怎么没有在2021年大捞一笔呢?

困局与破局

当然了,五菱也意识到了这个问题,依靠政策和积分终究不是长久之计,所以就采用了类似某运动品牌的“消费升级”,也就是在原产品上多增加配色、增加配置、增加联名款等等,满足不同消费者群体的需求,刺激消费者的购买欲。

正是如此,宏光MINIEV就从基础款增加了马卡龙版本、GAMEBOY版本,再到敞篷版版本,价格区间也从2.88万扩大到了9.99万,并且官方还推出了改装、潮流单品等等营销策略,不但确保了宏光MINIEV的单车利润,还能维持了宏光MINIEV的热度。

据了解,2022年五菱新能源汽车销量已经突破百万辆,其中有八成销量都是宏光MINIEV的贡献,除了宏光MINIEV之外,品牌旗下的五菱荣光EV、五菱EV50,五菱NanoEV等车型在市场上昙花一现,销量平平。

一个品牌想要持久高光,需要多个能打的产品来支撑,仅凭一款产品的爆火只能让品牌维持一段时间的亮眼表现而已。这就是宏光MINIEV那张华丽的成绩单掩盖了目前五菱的困境,不仅仅是品牌其他新能源产品的销量问题,还有品牌发展不进则退等问题。

品牌方面,由于近年来各个车企推出了很多5万级SUV,加上皮卡解禁政策,其舒适性、运输性和“面子里子”都强于微型面包车,不仅让五菱红标微型面包车销量下降,还让微面市场逐渐进入了下坡路。

曾经主打性价比的宝骏在2017年12月创下月销14万的纪录,但是就算五菱将宝骏换新,改名为新宝骏,今年该品牌未能抗住压力,上半年总销量仅为5.8万辆,旗下曾经热销的宝骏510、宝骏530、宝骏730等车型开始出现乏力,宝骏KiWi EV在微型车市场也没有闯出个名堂来。

五菱银标也面临同样的困境,银标首款车型凯捷上市之后在市场上获得不错的销量,但是没过多久销量就开始飘忽不定,最低的时候月销量仅千余台,属于高走低开的表现。五菱银标旗下五菱星辰、五菱佳辰、五菱星驰等车型在市场上表现还不错,其中五菱星驰还挤进了10月小型SUV销量前十,但是这几款车型的表现,还没有达到五菱银标的预期。

但即便面对重重困难,五菱似乎并没有因此而退缩,而是迎难而上,用“消费升级”延长宏光MINIEV的热度,以此为支点,一步步进化,将继续开拓微型车市场,为消费者提供性价比更好的代步车。五菱银标则是借助如今混动市场热度的风口,推出五菱星辰混动版和定位为“SPA级大四座MPV”的五菱凯捷混动铂金版,争取在混动市场占据一席之地。

编辑总结

“人生如逆水行舟,不进则退”,汽车企业也是如此,市场还是那个市场,只不过昨日之风并非今日之风,制造市场风口和迎合市场风口很重要,前者能跳出一片红海,后者能顺着风口吃到市场的红利。

五菱凭借着宏光MINIEV开辟出一片新蓝海,但自知一款产品的红利并不能持久,便在此基础上进行“升级消费”,延长了产品的生命周期,并且开拓新能源市场。五菱并没有被胜利冲昏头脑,深知一款爆火产品无法支撑品牌的持久高光,同时宏光MINIEV的竞争对手越来越多,微型面包车市场份额被压缩,银标品牌遭遇考验,五菱进行反思,迎合市场风口,相信五菱在掉队的同时能力争上游。

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