埃安困局:被“注水”的销量,被高估的肖勇

2022-11-09 15:55:42来源:腾讯网

11月份刚到,埃安又交出了一份让人羡慕的成绩单。

数据显示,埃安10月销量30063台,连续两个月月销突破3万,1-10月累计销量212384台,同比增长134%。如此亮眼的成绩,让一直以来主抓营销工作的埃安副总经理肖勇,也被视为是第一功臣,春风得意。

很多业内人士都认为肖勇是一个“骁勇善战”的营销高手,埃安月销3万辆的成绩似乎也在证明这一点。这位身材瘦削,带着眼睛,看似斯文的副总,更像一位嘴炮高手。比如他在公开场合中说过的:“我们才是真正的造车新势力”、“我们也想低调,但是实力不允许我们低调”、“我们今年的销售目标不仅是翻番,甚至有更高的挑战目标”等等。


(资料图片仅供参考)

但是,营销高手也好,嘴炮高手也罢,我们无从作出结论,但肉眼可见的事实却是,成立5年来,一直困扰广汽埃安的两大难题,肖勇也始终解决不了。

网约车形象难以扭转

早期广汽埃安的销量完全是靠B端网约车市场撑起来的。2019年的时候,首款以埃安命名的车型Aion S上市,当时如果没有同为广汽集团旗下的如祺出行的帮衬,Aion S的实际销量表现多半会是以惨淡收场。

数据显示,在2021年Aion Y上市之前,埃安的销量几乎有70%是靠Aion S这一款车型承担的。而截止到2020年,Aion S 的销售结构中大约有60%为非个人用户,销量以网约车、出租车相关企业为主。

B端网约车市场支撑起了初生的埃安,但也给埃安,尤其是Aion S这款车树立了一个难以磨灭的网约车形象。

这两年来,埃安极力想扭转网约车形象。2021年,Aion S plus上市,埃安官方就试图从产品形态、传播上撇清其与Aion S的关系,坚称Aion S plus是一款全新车型,希望借此扭转埃安的品牌形象。

但事与愿违的是,时至今日,埃安所做的努力并没有收到太多的效果。上险量数据显示,2021年埃安总销量中,仍有43%来自B端市场,其中销量最高的Aion S仍有63%来自B端,与一年前并无明显改善。换句话说,如今整个Aion S系列的月销量在1.3万辆左右,看似可观,其中面向个人用户的plus最多仅占5000辆左右。

如此来看,埃安在C端市场的攻坚之旅并不顺利,肖勇尽管狠话不少,但也难以扭转埃安的网约车形象。

销量结构失衡

进入2022年后,尽管埃安的销量节节升高,但一个不能回避的问题是销量结构的失衡。所以每月埃安的销量海报从来不会公布各款车型的具体销量。

从搜狐汽车的销量数据中可以查询得到,以9月埃安的销量为例,Aion S和Aion Y两款低价位车型占据了总销量的90%。特别是Aion Y,这款价格仅在10-15万元以内的车型,在埃安的产能提升后,连续几个月月销破万。

反观价位在20万元以上的两款车型,Aion V不过月销两三千辆的水平,Aion LX更是每月仅有几百辆销量。也就是说,埃安月销3万的成绩完全是靠低价车型支撑起来的。而在目前纯电车型厮杀最激烈的20万区间里,埃安还并未能站稳脚跟。

作为主抓营销工作的副总,肖勇不可能不知道这个问题,但到目前为止也拿不出有效的办法。

脱口秀与超跑救不了埃安

9月底,Aion Y的升级版本Aion Y Plus通过埃安自制脱口秀厂牌《国服榜首脱口秀》正式上市,与此同时悄无声息的把上限价格提升到了20万元一线。很显然,埃安希望借脱口秀在年轻人群中的热度,再收割一把。

一向擅长放狠话的肖勇更是以“脱口秀讲得最好的造车人”自居,不仅亲自下场,更放话:“先定个小目标,月销20000台!”

然而一个月过去了,这个目标显然没有实现。虽然10月埃安销量同样达到3万辆,但与9月销量数据非常接近,可以认为并没有明显增量。

从另一个角度说,假如Aion Y Plus能够收获20000辆订单,以埃安和肖勇的高调风格必定会大肆传播一番。显然,价格一再上行的Aion Y Plus未能如肖勇所愿一炮打响。

高端方面,埃安强推高端品牌Hyper昊铂。不惜祭出百万元级超跑,拉上一批名流、超跑玩家站台。类似的玩法在自主品牌向上突破的过程中屡见不鲜,说到底都是自觉主品牌的定位过于深入人心,才会重新创建一个子品牌来冲击高端。所以,这可能意味着肖勇已经无法在埃安层面上实现品牌形象的突破,只能选择另起炉灶,重新打造一个高端品牌,后续如何,我们拭目以待。

然而,在更能体现战略思维的营销服务体系的创新上,肖勇始终未能为埃安打造一套独具特色、行之有效的体系和打法。据称,明年埃安要发力C端,在中低价位市场已经站稳的情况下,发力点势必会放在中高端市场,也就是要重点打造昊铂。但现在关于昊铂未来是自成一派,还是沿袭埃安的体系,也都是未知。

写在最后:

一方面依靠B端市场,一方面是依靠“以价换量”的策略,以目前埃安的势头,继续沿袭这样的策略,月销达到4万辆也未可知。只不过,这样的销量未免有注水的成份,而肖勇营销高手的成色也未免有些被高估了。(文/优视汽车 老炮)

注:配图来自网络,权利归原作者所有,一并感谢!本文仅代表作者个人观点,不代表优视汽车的立场。

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