特斯拉销售推广内容。截图

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销量“压顶”，特斯拉终于挥起促销利剑。

10月24日，特斯拉中国官方微博显示，即日起，中国大陆地区特斯拉在售Model 3及Model Y售价调整，最大降价幅度达到3.7万元。

“我们从今早7点半就开始备岗，现在官网已经瘫痪了，只能通过内网下订单。”10月24日一早，特斯拉销售便在朋友圈狂刷降价消息。

新京报贝壳财经记者梳理看到，特斯拉在今年3月-6月分别涨价四次，Model Y最高涨幅达到两万元。而9月以来，特斯拉仿佛进入了降价通道，从当初通过保险公司优惠8000元，直接变为车价直降模式。

临近年底，特斯拉销量焦虑越发明显。今年前三季度特斯拉全球累计交付超过90万辆，而比亚迪销量已经超过118万辆，剑指全球新能源车销冠位置。

“销量提升是特斯拉降价的基础条件，在新能源车加速渗透阶段，低价冲量扩大市场占有率是明智的企业策略。”北京特亿阳光新能源总裁祁海珅向新京报贝壳财经记者表示，相比上半年，如今汽车供应链更加顺畅，为特斯拉提升销量扫清障碍。无论是压铸一体的铝合金车身还是辅助驾驶系统，特斯拉的制造成本并不会在短期内有太多下降空间，因此特斯拉很有可能是牺牲了一定的利润空间来保持占有率。

史上最低官方售价？ModelY跌破30万元

在今年3月和6月接连涨价后，特斯拉迎来了年内首次正式降价。

其中，原本国内在售价格最低的车型Model 3后轮驱动版本，由27.99万元下降到26.59万元。而另一款主打车Model Y的后轮驱动版本，则从31.69万元的价格下降至28.89万元。不仅如此，特斯拉多款在售车型，分别降价1.4万元-3.7万元。

对于本次优惠力度，特斯拉销售小吴向贝壳财经记者表示，特斯拉Model Y的真实售价从未低于29.1万元。去年国家对新能源车补贴1.6万元，因此车价才低至27.6万元，这并不是特斯拉方面的官方售价。

小吴表示，国家对新能源车的补贴金额已经有所调整，仅对比官方售价，如今Model Y的28.89万元售价“现在已经到了最低”。

他对特斯拉Model Y的未来价格走势作出判断并表示，“如果明年（买车）没有了国家补贴，特斯拉Model Y的官方售价会下降到比27.6万元更低的价格吗 ？不可能”。

贝壳财经记者梳理看到，特斯拉在今年3月10日、3月15日、3月17日、6月17日分别涨价四次，其中Model Y持续涨价，而Model Y长续航版三轮涨价4.9万元。

实际上，特斯拉降价早有预兆。

今年9月中旬，特斯拉曾变现降价促销。彼时，小吴向贝壳财经记者宣传称，购买特斯拉合作保险后最终车价可以减8000元，并称“针对没有订车的用户，活动只有一天”“这是史无前例的利好政策”。

时至10月，这一优惠活动继续延期。“十一”假期的第一天，小吴就在朋友圈发布了优惠消息，称今年10月1日起至年底，下订并完成支付的Model3和Model Y全系车型车主，如果选择购买特斯拉合作保险机构相应车险，尾款可减7000元。

老车主被惹怒，销售曾借“降价可能性低”揽客

“又多花好几万冤枉钱”“9月12日提车到现在，一个半月不到降了两次价，差了3万多”……特斯拉大手笔降价吸引新顾客的同时，也惹怒了一批老车主。

10月24日，购买特斯拉Model Y不足一个月的赵先生向贝壳财经记者表示，自己买车时刚好赶上新能源车普遍涨价，销售一直安利赶紧下订单锁定优惠价格，以免特斯拉后续继续涨价。但是，前脚提车，后脚特斯拉就发布了保险优惠8000元的消息。

降价后，赵先生第一时间询问了销售并问及是否有补充，对方表示：“销售对于降价并不知情，如果不满可以投诉”。

贝壳财经记者在黑猫投诉平台上搜索看到，已有多名车主投诉特斯拉降价。不少车主表示，在不提车的前提下，车主可以享受最新价格优惠，但是特斯拉此前催促自己提车，导致错过了此次优惠，认为自己的知情权受到侵犯。

10月24日，贝壳财经记者就定金、提车事宜向销售询问，对方表示，如果消费者交纳1000元定金，这笔定金不退，但消费者可以自行选择提车日期，享受最新优惠价格。也就是说，如果不着急用车，交纳定金后哪怕两年后再提车，期间如果特斯拉价格下降，车主也可以按照最低价格付款。

贝壳财经记者注意到，随着特斯拉开启降价模式，销售人员趁势紧急拉新。早在3月16日，贝壳财经记者与特斯拉销售联系时，对方就建议“赶紧订车，及时止损！”

“锂、镍等原材料涨价可能会持续半年到一年，最近半年特斯拉再降价的可能性很低，止损就是现在唯一能做的。”特斯拉销售人员当时向贝壳财经记者表示。

而就当赵先生看到降价消息心生不满时，销售人员也转来拉新消息——“特斯拉的引荐计划强势回归！”老车主有1-20个引荐，可获得1500公里超充和上海工厂参观机会。

10月24日，新京报贝壳财经记者就车主投诉、降价以及是否对老车主进行补偿采访特斯拉，截至发稿，特斯拉方面暂无回复。

对于特斯拉降价遭到消费者投诉，北京市浩东律师事务所律师张晓玲向贝壳财经记者表示，《消费者权益保护法》第十六条规定，经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益。第二十条规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

“目前我们在字面上难以定义企业是刻意隐瞒降价信息，但实际特斯拉作为全球顶级车企，在作出任何决策前会对市场进行调研，再经过企业内部流程批准，尽管销售是一线人员，不参与决策，但如果销售向消费者承诺‘未来不会降价了’或者暗示‘未来还会涨价’，这种做法是不诚信的。”张晓玲表示，当事人不能故意隐瞒某种真实情况或者捏造某种虚假情况，诱使对方当事人与其订立合同。

张晓玲建议，如果消费者对于销售行为有异议，可以向市场监督局投诉。

“品牌价格反复调整，实际上会对消费者预期造成一定的影响。”广东法制盛邦律师事务所律师赖芃表示，无论降价还是涨价，品牌应该做好适当的宣传工作，给予消费者一定的消费预期和心理准备，保障消费者的知情权。

赖芃提醒，消费者购买特斯拉汽车的行为，在法律上属于与销售方建立买卖合同关系，如果买卖双方在自愿真实意思表示下订立合同，内容不违反法律、行政法规的强制性规定，那么该买卖合同成立生效。

Model Y“很能打”，特斯拉销冠头衔或难保

Model Y一直是特斯拉的主打车型。

乘联会数据显示，今年9月特斯拉Model Y的销量达到46694辆，同比增长41.4%，击败了比亚迪宋，位居全国SUV销量第一名。

不仅如此，在售价30万元以上的高端SUV细分市场，Model Y的销量也远远超越奔驰、宝马、奥迪等一系列老牌车企的经典系列，位居第一名。在新能源SUV的细分市场，Model Y也一样是冠军。可以说Model Y在目前我国SUV市场上几乎没有对手。

相比之下，Model 3甚至稍微有些许逊色。

今年9月，Model 3在轿车销量排行榜中仅位居第六名，销量为30919辆，同比增长61.7%，不仅次于宏光MINI，更是被两款比亚迪车型超过。而如果按照新能源轿车的销量来看，特斯拉Model 3在9月也只能排名第四名。

特斯拉打响促销战，或许正是逼近年底的销量压力。

今年二季度开始，比亚迪销量反超特斯拉，对此，深度科技研究院院长张孝荣向贝壳财经记者表示，特斯拉降价背后根本原因是特斯拉品牌知名度高，但在中国市场价格竞争压力较大。

在他看来，中国市场支撑了特斯拉的过去、现在和未来——中国市场不光是特斯拉的生产基地，还是空间巨大的发展基地，目前中国销量占其全球销量三分之一。可以说，特斯拉的未来绝对离不开中国市场，而抢占市场占有率就成为了特斯拉急迫需要做的事。

祁海珅则表示，如今新能源车正处于加速渗透阶段，各家车企都在不断抢占市场，特斯拉已经面临比亚迪的销量挑战，未来是否会出现更多对手也不可知。因此，降价冲量是不错的选择。而一旦销量提升，采购、生产、物流等各环节的成本都会分摊降低，从而实现薄利多销的局面。

“如今化石能源短缺，原油价格上涨，在这种趋势下，搭乘着新能源车的快速通道扩展企业销量，增加品牌影响力，我认为是一种明智的策略。”祁海珅表示。

“从今年以来的销售走势看，比亚迪呈现出市场爆发态势。”IPG中国首席经济学家柏文喜向贝壳财经记者表示，今年只有最后3个月的数据尚未公布，按照走势，比亚迪稳坐全球新能源车市场冠军宝座几乎是确定性事件。

销量压力之下，最近半年以来，特斯拉市值大跌。4月22日收盘时，特斯拉市值尚有1.04万亿美元，但是截至10月21日收盘，特斯拉市值仅为6719亿美元。

新京报贝壳财经记者 林子 编辑 王进雨 校对 柳宝庆