大家有没有发现，路上的捷豹路虎新款车越来越少见了。销量永远不会说谎，销售数据显示，今年上半年路虎只卖了1.3万台，而捷豹销量更惨，只有9700台。两个大品牌加起来半年才售出了2.2万台，虽然说经济下行影响汽车行业销量，但和路虎极光同级别的沃尔沃XC60半年67,741台的销量简直没法比，更别提奥迪Q5L、宝马X3等月销过万的同级竞品了。

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捷豹路虎真的沦为“三线豪车”了吗？为何曾经广受追捧的英国豪车在中国市场卖不动了？

1、品牌价值淡化

往前推十年，彼时中国的越野车市场是真正的路虎时代。这源于路虎打造的越野情怀，将奢华、探险、超凡等标签紧紧贴在了路虎的品牌价值观上，而当时的越野车市场确实没有很多可与路虎一竞高下的豪车品牌，同为英国豪车的捷豹同样因为稀有而变得尊贵，所谓物以稀为贵，贵则受追捧。

但十年过去，中国汽车市场的变化也天翻地覆，消费者对情怀的追求越来越淡漠，外观少有变化的路虎也越来越平凡，甚至被贴上“社会大哥”座驾的标签，品牌形象一落千丈。年轻消费者对捷豹路虎的品牌认知程度也普遍不高，甚至很多人都不知道捷豹。可见让当市场对品牌价值不看好时，销量下滑就是不言而明的结局。

2、产品不给力

下滑的不仅是销量和品牌认知度，在别家汽车品牌不断丰富产品矩阵以满足不断变化的消费者喜好时，捷豹和路虎保持着英国豪车最后的倔强，车款和车型一直是原有的几种，而且造型少有变化。反观它同级竞品，无论BBA还是沃尔沃、雷克萨斯，五年一大变、两年一小变，无论外形还是配置，都能紧跟潮流牢牢抓住消费者的喜好。和不变应万变的捷豹路虎相比，谁更受欢迎就不得而知了吧？

而且国产后的捷豹和路虎，也频频被爆出质量问题。比如很多路虎极光车友在网上反馈的影音系统故障、下摆臂故障、车内异响等大小毛病，不仅让车主很困扰，也败坏了品牌的口碑。

3、市场层面的变化

10年前的中国汽车市场还不饱和，大家对豪车品牌更多的是仰视的态度，豪车承载更多的是车主的身份标签。十年的时间里，国内汽车市场愈发成熟，消费者对汽车的认知也更加全面理智。加上国产汽车品牌的不断崛起，消费者选择的余地越来越多，而留给捷豹路虎们的空间则变得越来越少。

另一方面，新能源汽车对传统燃油车的冲击也不容小觑，BBA、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等豪车品牌都依次推出了自己的纯电平台，推出的纯电或插电产品也开始慢慢被市场接受。但捷豹路虎守着自己的老招牌，却迟迟不愿意花大力气打造自己的纯电平台。即便推出的几款插电混动车型，上市后也因为爆出的诸多质量问题，劝退了很多老粉。

更何况中国本土的新能源豪车品牌如雨后春笋般不断涌出，小鹏、蔚来、高合等造车新势力一上来就是走的高端路线，与上一辈高端消费者只认品牌不同，新中产们更愿意尝试新事物。品牌认可度就弱势的捷豹路虎，在豪华车油换电转型合新能源汽车品牌崛起的两面夹击下更没有存在感了。

为了挽救可怜的销量数据，捷豹路虎也不是没有做过努力，但是它采用的是以价换量的政策，终端大幅度的降价，甚至出现了“七折虎八折豹”的现象。虽然说在某种程度上确实提振了销量，但这种降价行为也极大损害了品牌的豪车定位，长远来看并不是一个长久之计。

对于豪车品牌要想口碑长青，就应该紧跟市场和消费者的喜好，就拿新能源汽车而言，在所有传统燃油车品牌都在转型的时候，一旦落后一点，将来在新赛道上的起点就会落后很多。虽然捷豹路虎表示将来5年内会推出6款纯电汽车，但如此快节奏的市场能不能给到5年的时间去等，这就很难说了。