作者 | 杨强     来源 | 品牌观察报

【资料图】

在买宝马这件事上，中国的有钱人向来不会让宝马失望。

乘联会数据显示，2022年1-12月份，宝马5系累计零售销量为171142台，宝马3系为163681台，一举摘得2022年高端轿车销量排行榜的第一、第二名。

颇为讽刺的是，今年以来，宝马却长时间在投诉网霸榜了，其中“销售欺诈”“偷工减料”“阉割”更是尤为刺眼。

▲ 图源：宝马微博

不止于此，最近宝马又发布了一起近9.4万辆的车电动车召回计划。结合近两年来宝马新能源的销售数据，可以说，几乎是到了卖一辆召回一辆的程度！

再加上此前半年内，宝马还分别发起的两起大规模召回，三次下来，宝马的累计召回已经超过32万辆。

所以鉴于此，难怪就有网友吐槽，在收割车主方面，果然宝马也从来不让车主失望……

宝马“啃不动”新能源

关注宝马动态的朋友应该还记得，去年7月底，一段长达12分钟的宝马i3自燃视频，在网上被广泛传播。

尽管事故并未造成人员伤亡，然而宝马i3刚下线一个多月就遭遇自燃事件，尤其还是发生在正在试驾的过程，还是引发了不小的争议。

▲ 图源：网络

之后，虽然涉事的宝马4s店客服回应称，起火原因是因为试驾车线路故障，厂家已到店安排技术人员排查，但这次事件对于本来就销量欠佳的宝马新能源车来说，却也是一次实实在在的打击。

毕竟，宝马的新能源车销量本就乏善可陈。且不说难敌比亚迪、特斯拉这两大新能源汽车巨擘，就算是蔚小理这些造车新势力，在国内的销量也可以轻轻松松把将其踩在脚下。

数据显示，2022年宝马的纯电动汽车全球销量仅为172011辆，而同期比亚迪、特斯拉的新能源汽车销量却分别高达186万辆、131万辆。

诚然，在燃油赛道，宝马自进入国内市场开始，基本可以说是“豪车阵营”中一骑绝尘、万众追捧的对象，甚至对比奥迪、奔驰还有着拔得头筹的品牌声量。

作为一个老牌车企，这一吊诡的现象乍看起来确实有些不可思议，但残酷的现实的的确确就摆在明面。尽管残酷，可事实已经表明在新能源赛道宝马的确没有“啃动”市场。

甚至为了提升销量，一向以价格坚挺著称的宝马，还上演了大幅降价的戏幕。

据时代财经报道，去年10底有消费者以34.1万元的落地价预定了i3，结果不到两个月车子的落地价就变成了26万元，相当于直接降了8万元。

▲ 图源：宝马微博

而且这样的情况还不止一起，甚至由于降价幅度太大，还引发了不少车主的不满。比如在车质网，从12月9日起，就有用户针对宝马i3大幅度降价进行了投诉。

如果降价能够换来销量，那么宝马的这一操作至少还能挽回一些面子，然而尴尬的是，即便是降价，也似乎并没有太多消费者为此埋单。

宝马又召回了

众所周知，2022年因为口罩的原因，不少车企的日子并不好过，再加上原材料供应短缺等因素影响，所以车企停工减产的现象也是不时发生。

受此冲击，宝马、奔驰、奥迪这些豪车品牌也都同样出现了销量下滑的现象。比如2022年，奥迪在华销量为63.5万辆，同比下滑9.2%；宝马销量79.2万辆，虽然年领跑BBA，但与2021年相比，也同比下滑了6.4%。

基于此，再加上新能源汽车逆势增长，所以去年3月上市的纯电动轿车i3，就被宝马家族赋予了在中国电动化的使命。

然而让人意想不到的是，上市大半年，i3结果却只卖掉了4500多辆。这样的数据别说不够打了，就是拿出去对比那些造车新势力也不够看，所以这也造成了后面宝马的大幅降价。

当然宝马的纯电车型销量不及预期，也不仅仅是因为配置没有太大吸引力或者是价格因素，其自身的问题也不容小觑。

▲ 图源：宝马微博

比如近年来，宝马在传统燃油赛道，就不止发生过一次“召回事件”。车质网投诉榜单显示，去年11月，榜单前10名中，宝马就占了两席，宝马X3和宝马5系分别以119起、67起的投诉量位列第3位和第7位。

尤其是烧机油、冷却系统故障、影音系统故障等问题，更是成为投诉的集中点，而这甚至还已经成为不少车主对宝马的刻板印象。

另据车圈能见度报道，去年1-11月，宝马X3和宝马5系投诉量可谓是“一骑绝尘”，分别达到了3636起和1942起，一举拿下投诉“冠亚军”之位。

令人尴尬的还有，100多名宝马车主联名发布维权声明仅才一年左右，最近宝马又发布了一起近9.4万辆的车电动车召回计划。

据了解，本次召回的原因是高压蓄电池控制单元（SME）微控制器电压监控阈值设定不合理，软件可能误判，导致车辆充电意外中断或高压系统关闭，极端情况下会造成动力中断，存在安全隐患。

再加上此前半年内的两起大规模召回，所以三次下来，宝马的累计召回车辆已经超过了32万辆。

如此之高的召回频次、召回数量摆在眼前，所以也难怪国内的消费者不对宝马的新能源有太多心动。

以价换量难持久

当然也不能说大幅降价之后，宝马新能源汽车的销量就没有被带动。

▲ 图源：宝马微博

毕竟按照懂车帝的数据，i3的销量，去年10月时还是1471辆，等降价开始之后，仅在11月销量就“暴涨”到了3394辆。iX3销量也是如此，10月时还是2592辆，到11月就涨到了3233辆。

所以由此可见，宝马“以价换量”的策略还是在一定程度上拉动了销量的。当然，宝马对于降价的态度也是讳莫如深。

这种不情愿的心理，当然也可以理解，毕竟宝马集团当初可是怀着极大的野心入场的——计划到2020年时，宝马新能源产品将会达到15%—20%的市场占有率。

只可惜现实很残酷，即便是到了2023年，宝马的新能源之梦还是没能实现。

如今虽然靠着降价带动了一些销量，但即便是如此，进入20万级别市场的宝马i3，与特斯拉Model 3、比亚迪汉等车型相比，也并没有多少吸引力。

▲ 图源：特斯拉微博

要说原因，这背后的关键一点还在于宝马对新能源的重视程度不够，从而导致失去了先机。按照业内人士的说法就是，“在新能源行业飞速发展的最近四五年，宝马基本处于原地踏步的状态。”

这一观点也得到了不少车评博主的认同，“宝马新能源车目前的智能化水平，基本上相当于新势力们三年前的水平。”

而当下的新能源汽车赛道，不管是比亚迪、特斯拉，还是蔚小理、问界、哪吒等更多的造车新势力，最近几年都在强化带给消费者的智能化、科技感等体验。

所以在这样的大背景下，降价虽然能在短暂带动宝马的销量，但放长时间去看，这其实也并不是一条良性发展的路径。

更何况降价也并不是宝马的专属，宝马可以降，同样特斯拉、比亚迪也都可以降，而且有传闻称特斯拉还将推出价格更为低廉的车型。

因此，在新能源汽车已成未来消费趋势的情况下，如果宝马不是通过内变实现突破，那么等待它的也只能是更多的被动。

*编排 | 三木  审核 | 又耳