2023年伊始，丰田章男卸任是一个标志性的事件。众所周知，这两年他一直对电动车持反对态度，这也让丰田在电气化方面进展缓慢。

在中国市场，因为没有吃到新能源红利，丰田销量在2022年出现了自2012年起10年来首降，比2021年减少0.2％，降至194.06万辆。

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这不仅是丰田一家的问题，整个日系车阵营都是如此。根据乘联会统计，2022年，自主品牌汽车零售量份额达到47%，同比增长6.1%。而根据上险数据，2022年日系车在华份额下滑至21%，同比下滑1.2%。

如果不是自主品牌新能源车搅局，日系燃油车车很可能力压德系车，成为中国车市声浪最高的车系。2023年，自主品牌在新能源领域还将继续成长壮大，而日系车也在整体“触电”，能否成功自救，稳住自己在中国的基本盘？

日系车光环不再，量价齐跌

最近几年，伴随着国内新能源车的大发展，让一直非常稳定的日系车也不断放大招。

第一、密集的推新车。产品线布局完全无死角，有两个合资伙伴的，就大搞“姐妹双车”。总之，不放过任何销售机会。

第二、新能源战略提速。丰田THS和本田i-MMD两个具有一定先发优势的油电混动技术全面铺货，日产也推出了采用增程技术的e-POWER，同时也都上马了电动车，包括最保守的丰田，并且力度都在加大。

第三、全线降价。原来控产能的饥饿营销策略开始瓦解，价格体系重构，像雷克萨斯系列、丰田汉兰达价格也开始正常，主销车型优惠幅度更大。

但是，依然没有阻止销量下滑。如果说丰田只是小跌，那么本田和日产则更严重。2022年，本田在中国的累计销量为137.31万辆，同比下降12.1%；2022年，日产在中国的累计销量为104.5万辆，同比下跌22.1%。

进入2023年，依然如此。1月中国销量数据，丰田降23.5％，本田降56.2％，日产降64.4％。而当年的“加价王”雷克萨斯，更是降了62.4%。虽然说1月有过年的因素，但是这个跌幅还是有点儿大。

新能源搅局，核心价值被稀释

要分析日系车为什么下滑，得先清楚日系车靠什么崛起。因为日系车起步要晚于欧美，拼性能自然不占优势，而起家之时恰逢石油危机，所以将着力点放在了省油上，再加上价格亲民，所以对于普通家庭用户非常适用，以经济性打出了口碑。

在国内，对于家庭用户，用车成本也是一大笔开销，油耗自然也是关注的重点，所以日系车先入为主的“省油”印象，在竞争中占尽了优势。只是，国内的日系车，自然没有欧美的性价比，而是溢价水平非常高，利润丰厚。

但是，自主品牌新能源车的发展，包括电动车、增程式和混动，在油耗上对日系燃油车进行了降维打击，因为油车再怎么省油肯定也不如电便宜。再加上自主品牌价格更亲民，比如比亚迪的DM-i插混车型，价格已经和日系同级燃油车持平，而且设计更新、配置更高、用料更足，消费者自然很难拒绝。

日系车的另一个优势是品控，因为技术相对保守，主要采用成熟的方案，所以可靠性还是不错的。再加上厂家的价格体系维护的好，所以保值率有优势。但是，这两年由于竞争激烈，日系车也同样要拿出更先进的技术应战，所以也不时有问题发生，再加上自主品牌造车技术的不断进步，差距在缩小。而这两年面对新能源车的竞争，日系车不断降价，保值率神话也瓦解了。

综合来说，日系车“省油省钱”、“开不坏”、“高保值率”等核心价值标签，要么被稀释，要么被打破，所以核心粉丝群被大量分流，主要是自主品牌，所以销量下滑就不可避免了。

反攻开始，日系新能源前景几何

当然，对于日系车在国内目前的下滑状态，到底是像诺基亚那样的无解题，还是一次暂时的挫折，还不能草率地下结论。

尤其对于正处于上升期的自主品牌，不能盲目乐观，毕竟日系车的粉丝仍然众多，产品有大幅提升的空间，价格也有大幅下降的空间，应对市场竞争的弹性很大。

首先，日系车的品牌力仍很强，口碑效应仍很突出，这也是日系车虽然整体在下滑，但是例如日产轩逸、丰田卡罗拉和凯美瑞、本田雅阁和CR-V等明星车型，销量仍处于细分市场前列的原因。

其次，虽然在新能源方面发展得没有自主品牌快，但是在降低油耗问题上，丰田和本田成熟的油电混动技术，以及日产的e-POWER技术，也能达到非常不错的效果，只要把价格降下来，对于保守的家庭用户仍有很强的竞争力。事实上，丰田和本田的油电混动车型销量占比确实在逐渐提升。像丰田汉兰达和赛那等车型，已经标配油电混动，并且销量非常可观，说明已经得到了消费者的认可。

再次，日系三强也开始全面发力新能源。其中，日产涉足电动车很早，纯电小车LEAF（中文名：聆风）在全球销售多年。本田也已经提出全面转型，在电动化和智能化上全面发力，e:N品牌已经在国内两家合资公司落地，并且已经开售，包括广本e:NP1和东本e:NS1。丰田的电动车也同样全面启动，推出了bZ4X和bZ3。并且，在丰田章男卸任后，新掌门人佐藤恒治一个重要的工作就是推动丰田的电气化转型。

中国自主品牌新能源车大发展，很大程度上是因为国内完善、高效且低价的供应链，以及巨大的市场红利，而日系车如何充分利用，将产品价格降到合理的区间，将是成败的关键。关于这一点，前面已经有特斯拉的成功先例了。

当然，对于日系车最大的问题是，在习惯了高利润的情况下，是否能坦然面对失去品牌光环的事实，走出舒适区，踏踏实实为用户做实惠又好用的产品。如果能摆正心态，中国新能源市场有足够大的空间，足以支撑日系新能源车在中国有一席之地。