既生瑜，何生亮？

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撰文：饶玮浩

奥迪做梦也没有想过，自己在华的“二娃”，竟然落到了如此囧境。

根据汽车流通协会统计，在过去一年时间内，上汽奥迪总共只卖出去5462台车，其中上汽奥迪A7L卖出去3490台，占比超过63%；上汽奥迪Q5 e-tron卖出去1629台，占比不到30%；仅上市4个月的上汽奥迪Q6共卖出343台车，占比不到7%。

这是个什么概念呢？作为对比，今年11月份奥迪在华的“大儿子”一汽奥迪，仅A6L单车单月销量就已经达到6697台，比上汽奥迪过去一年的总销量还要高出不少，要知道A6L还只是一汽奥迪家销量的老三。同为奥迪，两家境遇却相差如此之大，着实让人感到吃惊。

命运多舛的身世

2016年11月11日，上汽集团与德国大众在德国狼堡签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》，标志着双方就引进生产和销售达成一致共识。怎料消息一出，立刻引起了一汽奥迪及其经销商们的一致强烈反对，当时一汽奥迪的经销商甚至表示，如果奥迪不终止与上汽大众方面的合作，将联合全国经销商暂停从厂家提车，并索要巨额赔偿金。在巨大的压力下，德国大众当时被迫搁置了与上汽方面关于奥迪品牌的合作。

奥迪之所以想在华“两条腿走路”，其中一个很重要的原因，是一汽奥迪这条“大腿”虽然足够粗，吸金能力足够强，但奥迪仅占股10%，以2021年为例，奥迪从中国市场盈利11.4亿欧元，仅占奥迪全球收入的2%，而中国作为奥迪最大的单一销售市场，销售与利润不成比例，大部分的钱都让中国人给赚走了，奥迪自然是不满意的，而奥迪与上汽大众合资的上汽奥迪，却可以分享到50%的销售利润，加上有“南北大众”这个成功的“两条腿走路”先例，与上汽大众的合作，怎么看都是一笔划算的买卖。

于是在2017年，在奥迪和上汽大众的积极推动下，三方达成了共识，奥迪承诺将在一汽奥迪完成90万辆的年销量目标后再重启与上汽的合作，2021年4月，随着上汽奥迪之夜在上海盛大开启，奥迪在华的“二娃”终于呱呱坠地。

妥协下的直营代理模式

为了与一汽奥迪及经销商们达成共识，上汽奥迪做了许多让步：为了保障经销商的利益，上汽奥迪的产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，利润较大的售后服务也必须在奥迪现有的网络展开，换句话说你在上汽奥迪展厅购车以后，是需要到一汽奥迪的4S店进行售后服务的，上汽奥迪只负责销售。以广州为例，上汽奥迪仅拥有城市销售展厅，并没有真正意义上的4S店。

为了吸引现有奥迪经销商加盟，上汽奥迪采用了创新的厂家直营代理模式，对于经销商来说，它们不需要担心上汽奥迪的产品库存问题，售价也由厂家统一规划调整，经销商只需要负责承担保养维修等其他专业服务就可以了。但直销模式本身并非什么新鲜东西，其导致的渠道效率低、市场反馈慢等问题也同样存在。

缺乏有竞争力的车型

尽管坎坷，上汽奥迪还是成功诞生了，但初生的上汽奥迪很快就遇到了一大难题：奥迪目前在华主力销售的车型全掌握在一汽奥迪手中，留给上汽奥迪的都不是能走量的车型。

摆在上汽奥迪面前未国产的奥迪，轿车仅剩下A5、A7、A8，SUV剩下Q7、Q8，除此以外就是曲高和寡的Audi Sport系列了。众所周知，上汽奥迪一眼相中了A7，从选择上来看A7确实是这些车当中最有机会成为能走量的款，毕竟该车定位较高端，有利于塑造上汽奥迪品牌，头顶“最美奥迪”的美誉，只要定价合理，还是会有不少消费者为之埋单的。

但让人十分不解的是，上汽奥迪并没有“原汁原味”地引进奥迪A7，而是打着“为中国人量身定制”的旗号，对A7进行魔改加长，原车漂亮的车身比例被破坏，“溜背”没了，A7L从车身侧面看过去就是一台比例失调的“四不像”，最美和最丑之间真的只差一个L，尽管A7L的媒体试驾口碑并不差，机械素质依然可圈可点，但失去最大卖点的A7L败局已定。

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾说过，A7L要做豪华车在华生产的天花板，销售规模在第一年能够超过5万辆。A7L在上汽奥迪内部确实曾经是被寄予厚望的，可事与愿违，2022年上汽奥迪A7L的月销量始终在三位数间徘徊。也因为销量远不及预期，目前A7L的市场终端优惠并不小，部分车型的终端售价甚至要低于一汽奥迪的A6L。

尽管A7L销量平平，但上汽奥迪推出新车的步伐却没有因此而停滞。2022年2月，上汽奥迪拿出旗下首款基于MEB平台打造的纯电SUV车型——Q5 e-tron。与A7L一样，这又是一台“专为中国市场定制”的车型，虽说这车本质上是上汽大众ID.6X的豪华版，不过好在上汽奥迪的设计师没有再次“肆意发挥自己的想象力”，设计上大量还原了奥迪全球车型Q4 e-tron的元素，颜值还是相当在线的。

但奈何奥迪在纯电动领域的影响力远不及燃油车，中国又是全世界最卷的新能源车市场，Q5 e-tron从上市至今并没有获得太强的存在感，在动力、续航水平、车厢智能水平都不突出的前提下，Q5 e-tron的定价却依然来到了37.65-47.95万，对消费者的吸引力自然有限。

如果说A7L的失败是“战略误判下的偶然”，Q5 e-tron的失败要“归咎于奥迪纯电系列的产品力疲软”，那么接下来推出的Q6绝对算得上是上汽奥迪“病急乱投医”的代表作了。

与前面两款车型相同，Q6依旧是一台“专为中国市场定制”的车型。你可能会好奇，上汽奥迪哪来的研发能力，可以在短时间内造出一台从未在奥迪产品阵列上出现过的新车？是的，你没有猜错，Q6的研发思路和Q5 e-tron类似，就是那现有产品魔改。奥迪没有的产品，那就从上汽大众现成的产品线上找啊，中国人不是喜欢大空间SUV吗？那就把上汽大众尺寸最大的SUV途昂拿过来，在它的基础上造出个豪华版来。于是乎大家便看到了这台基于MQB横置平台打造的定价高达45.96-63.06万的豪华SUV。大家之所以愿意为豪华品牌埋单，“血统”这玩意是很被看重的，要知道在奥迪原来的产品线中，MQB横置平台仅用于造A3L、Q2L、Q3等入门级产品，拿入门平台造高端车，上汽奥迪这种“坏祖宗规矩”的行为自然是不被市场所接受的。

而且更要命的是，Q6由上汽奥迪操刀的“原创设计”从公布设计草图开始便饱受争议，这台新车与奥迪产品线上的其他SUV设计可谓是格格不入，缺乏美感。消费者用真金白银投票，从今年8月上市至今，Q6的月销量一直在100台左右徘徊，成为上汽奥迪销量最低的车型。

正所谓“一鼓作气，再而衰，三而竭”，上汽奥迪接二连三推出的新车都没办法收到市场的青睐，很大一部分原因还是其产品特供战略出了问题，产品是企业立足的根，上汽奥迪的上新速度虽然快，但新车缺乏诚意，市场竞争力不足，销量自然难有起色。2023年对于上汽奥迪来说是极为关键的一年，能否拿出有力的产品将会是关乎其生死存亡的关键，如何走出“既生瑜，何生亮”的阴影，会是摆在上汽奥迪高层决策者桌上的首要难题。

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