对于汽车行业而言，眼下是最好的时代，也是最坏的时代。

强大而完整的供应链、心态开放而好学的消费者、全球规模最大的汽车市场，这些得天独厚的优势全都集中在这个名为“中国”的市场上。但也因此，这里变成了全球车企的兵家必争之地，欧美豪强、日韩匠人、中国新贵，无一不使出浑身解数在此贴身肉搏。

有人脱颖而出，从低端国产车变成了月销20万辆的全球新能源头部品牌；有人通过车载软件系统切入汽车行业，成功坐实“最强Tier 1”名号。当然，也有人水土不服，被中国市场的强大洪流冲刷到岸边，带着傲慢与偏见含恨离场；还有的，沉醉在过去的荣光中不愿醒来，面对台上愈发强大的对手，即便深知自己已无法再走到聚光灯下，但仍带着不甘继续挣扎。

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比如，起亚。

“消失”的15年

数据显示，2022年10月份，悦达起亚的销量6758辆，相比9月份销售的7499辆下滑9.8%，相比去年10月份的13700辆又一次“腰斩”。1-10月累计销量为106418辆，相比去年同期下滑15.7%。

今年的销量只是起亚近年来在华业务逐步下滑的一个缩影。

纵观起亚入华15年销量走势，其市场表现从2006年起一路稳步增长，并在2015、2016年达到巅峰，月销最高达8.68万辆。此后便进入下跌通道，虽偶有反复，但从未改变颓势，至今在华销量已经回到了刚入华时的水平，俨然过去在华的岁月是“消失”的15年。

嘉华月销200台

起亚并非没有挽回过，但姿势不太对。

自2021年4月，起亚正式对外公布全新LOGO，并开启“破旧立新”的全新战略已经过去了18个月。期间，东风退出东风悦达起亚，起亚与悦达组建了新合资公司“悦达起亚”，开启了新合营时代。在韩方看来，起亚曾经在华销量好是因为产品好，品牌强；2017年开始下滑也并非是自己品牌不行。更甚，他们认为曾经帮助起亚销量腾飞的本土化团队，是当前其塑造全球品牌形象的累赘。

因此，在品牌焕新后发布的首款车型智跑Ace并未获得市场青睐后（月销仅为1000多辆），韩国人更加坚定了“本土化”对品牌塑造起到了反作用。随后，起亚开启了种种“拨乱反正”的举措。

在嗅到了国内高端MPV细分市场具有增长潜力后，起亚将在北美销量火爆的第四代嘉华几乎照搬到国内，这台由全尺寸SUV和MPV两者外形相结合的产品在起亚的口中是为了“淡化司机感”，让它显得“更像是自己家开的车”。然而中美用户巨大的审美差异让这台造型诡异的产品直接劝退了国内消费者。

在当时的一场交流会中，起亚相关人士对这款车给出了“月销800台就可以了”的预期。当时来看，这个预期似乎“太低了”。毕竟其在尺寸上堪比丰田神车赛那，智能化配置上也不含糊，“怎么着都能破个千辆”是业界普遍给出的反馈。但现在来看，实际月均200台的销量就像在起亚精心作答的试卷上又画了一个大大的叉。

狮铂拓界的冒险

或许是因为低估了中国市场剧变的消费需求与竞争环境，也可能是执着于与全球品牌接轨的决心，在前不久上市的狮铂拓界（第5代Sportage）上，起亚仍然试图将其所谓的品牌价值强行植入中国消费者的审美体系中。

狮铂拓界即Sportage，此前几代车型分别以狮跑、智跑、KX5的名称在中国市场销售。这一次，为了“更贴近全球化，去中国化”，起亚没有再从中文美学的角度为“Sportage”起一个朗朗上口的名字，而是直接将单词进行了音译，既“狮铂拓界”。

在起亚看来，狮铂拓界历经五代发展，30年里获得了超过660万的拥趸，其地位就相当于RAV4之于丰田，3系之于宝马，甲壳虫之于大众，是最贴合其全球品牌价值的象征，是冲锋陷阵的排头兵。只要这款车型出马，消费者会乖乖掏腰包。

抱着这种“幻想”，狮铂拓界尝试突破起亚在华的原来价值体系，价格一举拉升到了17.98万-23.78万元区间。这里可是主流合资SUV的盘踞地。作为对比，RAV4荣放指导价为17.58万-26.08万元（但是终端有3万元优惠）；本田CR-V指导价为16.98-27.68万元。

虽然属于同级车，但起亚在中国的品牌价值与“两田”相去甚远，它自己的“大哥”现代品牌与之相比都差了一截，更不用说当前的悦达起亚。在中国消费者的认知中，燃油车时代的起亚与自主品牌档次差不多；在电动化时代，依托混动、电动、增程技术，中国品牌的美誉度非起亚所能比肩。

狮铂拓界提供1.5T+8AT、2.0T+8AT、2.0L HEV+6AT三种动力。前两种不谈，第三种混合动力，2.0L自吸加电机的动力在这台车上的表现如何，无法下结论，但在其他品牌的同样组合上，一般人的感受都是“赢弱”。可以明显感知到的是，这套HEV动力的存在，只是起亚为了彰显自己并没有在电动化上“躺平”的证据，而并没有打算以该车款走量。怎么做才有诚意？以丰田为例，除了2.0L HEV，还会有动力更强的2.5L HEV，这才是给消费者选择的余地，而不是成为永远不会排产的摆设配置。

再与起亚自身纵向对比，2019年3月19日，东风悦达起亚新一代KX5（第4代Sportage）上市时售价为15.48万-18.18万元，当时读者在文章下方的留言是“这价格，作死”“定价太高了，火不了”。如果当时都“太高”，那么如今，恐怕要被视为“天价”。要知道，3-5万元的差价在如今分布密集的市场中已经可以实现车型级别的迁跃。

这步定价策略上的冒险尝试，进一步验证了起亚试图用拔苗助长的方式提升品牌力的焦躁心态。而从另一方面讲，这或许是起亚的放手一搏。因为这个品牌深知，在当前的中国品牌面前，即便再放下身段，配置再内卷，成本和供应链管理上都不是它们的对手。与其对中国市场低声下气，处处让利让经销商无钱可赚，不如拿出全球品牌的高姿态，或许能收获意外之喜。

走进品牌价值“死胡同”

电动化浪潮的持续拍打让起亚的喘息间隔再度被压缩。造车新势力们已经有大把品牌月销过万辆，更不用提月销7万辆的特斯拉和月销20万辆的比亚迪，这些数字对于当前的起亚而言，只能望洋兴叹。

倔强如“两田”，也分别在去年底和今年初公布了激进的电动化战略，出手就是30款纯电动车的大企划。隔壁的“倔王之王”马自达由于电动化缓慢已经在中国市场吃尽了苦果，但无论如何还有“东瀛宝马”的余晖苦苦支撑。

反观起亚，可以称为真正纯电动车的EV6要2023年才引入中国市场，比丰田bZ4X还晚了一年。当前的油改电车型K3 EV、K3 PHEV、K5 PHEV今年累计销量分别为3辆、78辆和0辆。

如此窘境，对比其雄心勃勃的《2030战略》中提到的“2030年纯电动汽车销量达120万辆”，着实有些“PPT造车”的味道了。

眼下的起亚，向前是迈向无人问津的品牌价值死胡同；向后是不愿回望的本土化老路。抬头是财力雄厚的传统豪强正逐步完成大象转身；边上是开足马力的中国车企正在超越自己——进退两难，坐立难安。