2018年，劳斯莱斯CEO托斯滕·穆勒-奥特沃斯接受采访时曾表示：“（劳斯莱斯）不会有混动版，十年之后也许会有电动版。”

时间来到2022年，前一条依然成立——劳斯莱斯不会使用混动来实现从燃油时代到电动时代的过渡。但是关于后一条，劳斯莱斯的电动车提早了五年到来——2023年第四季度劳斯莱斯首款纯电动车闪灵即将交付，2024年劳斯莱斯的电动车产量将达到20%。

在超豪华市场，劳斯莱斯并没有严格意义上对手，你也不能拿看待一台汽车的眼光去看待任何一台劳斯莱斯的汽车。因为汽车是工业品，但是劳斯莱斯是一个以汽车形态出现的奢侈品。

(资料图)

所以，即便没有了那台6.75L V12发动机，劳斯莱斯依然将闪灵的价格定在了库里南与幻影之间。库里南在美国的起售价是32.5万美元，幻影则是45万美元，而闪灵是41.3万美元。这就意味着，如果劳斯莱斯在国内依然坚持这样的定位，那么闪灵的基础售价，也将来到700万元级别。

我们曾在之前的内容中无数次讨论过，在智能电动时代，传统豪华品牌还有多少壁垒。但显然，这些讨论并不能直接套用在劳斯莱斯上。我们需要从奢侈品消费的角度，去看待劳斯莱斯的电动化，去看待劳斯莱斯电动化对消费价值观的影响。

劳斯莱斯的价值，源自哪里？

在燃油车时代，劳斯莱斯对客户的吸引力，有这样几个方面：

绝对高的品牌力；

绝对强的气场；

绝对静谧与平顺的驾乘体验；

绝对丰富的定制化。

而这些吸引力，同样也随着劳斯莱斯在中国用户画像的变化而变化。早一批的劳斯莱斯用户，以矿老板、地产大鳄、金融大亨、工厂主以及他们的二代为主，但是随着整个经济环境与结构的变化，劳斯莱斯的用户中增加了一批互联网、高科技以及其它新兴产业的精英，甚至包括一些顶流的网红与微商。与此同时，劳斯莱斯的用户群绝对资产值在下降，通过金融方式购买劳斯莱斯的人在增加。

一句话，劳斯莱斯在年轻化，劳斯莱斯也并非保守的代名词。

所以，劳斯莱斯才会在2009年和2018年分别推出古思特（以及衍生车型魅影、曜影）和库里南，一个是“入门”车型，另一个是“离经叛道”的SUV。这两次新车的推出，都让劳斯莱斯的全球销量出现了阶梯式的增长。

现在的劳斯莱斯，已经形成了以古思特+库里南走量，以带配额的幻影+魅影+曜影立品牌的格局，古思特与库里南占到了劳斯莱斯销量的约85%。当然，所谓的走量和立品牌，都只是站在劳斯莱斯的立场而言。

当下的劳斯莱斯，虽然仍可以充当超级富豪追求享受、彰显财富与社会地位的工具，但不可否认，劳斯莱斯也在逐步“去道德化”，逐渐成为满足自身情感需求、凸显品位、富有文化意味的新型奢侈消费。

能够做到这一点，是因为劳斯莱斯有清晰的品牌符号、品牌故事和品牌仪式感，这些已经普遍得到了劳斯莱斯消费群体的认同。而且劳斯莱斯同所有的顶级奢侈品一样，有着鲜明的圈层文化。

不是你买了一台劳斯莱斯，你就进入了某个阶层，而是当你身处某个阶层时，你需要一台劳斯莱斯去把品位外化。所以，劳斯莱斯的复购率、转介绍率很高，这极度考验一线销售人员的私域运营能力。反之，劳斯莱斯门店的销冠们，手中一定握有大量高净值客户的联系方式。

由此，对于劳斯莱斯而言，他们的挑战不是去寻找客户，而是如何满足客户，尤其是前所未有的个性化需求。

而这，正是劳斯莱斯可以抵御技术革命冲击，在电动化时代依然能保持价值的关键。

仅以工业化的部分而言，劳斯莱斯一定不会值这么多钱，哪怕是用最好的料子、最先进的技术。

首先，大排量发动机这个豪华车的核心标志，在电动化时代不复存在。甚至有人会觉得，没有了排量税，劳斯莱斯在国内的价格就应该大幅降低。

其次，座舱的静谧与行驶的平顺，在电动车上的实现门槛相比燃油车大大降低。

最后，劳斯莱斯在智能化领域，几乎没有作为。

但是，这些工业化的思维，并不适用于奢侈品。

劳斯莱斯的价格，只是一个价格，因为车上几乎每一个地方，用什么材质、画什么图案、摆什么装饰，都是可以根据客户的需求进行定制。而定制化+手工化带来的高利润，远超车辆本身。

劳斯莱斯的服务与仪式感，从客户进店的那一刻起就已经开始。每一个流程的硬件物料和软件匹配，都是管家式的标准，很多都是远超普通人对于提车仪式的想象。

而这些，与这辆劳斯莱斯到底是燃油驱动还是电驱动，没有任何关系，也不是任何一个新品牌随随便便靠砸钱就能做起来的。

在美国，闪灵上市之前，就已经有超过300名客户支付了定金。放在中国，这个数字同样值得乐观。因为只要闪灵是一辆“更好”的劳斯莱斯，那么它的价值，就不会以一个工业品的准则来计算。

比如，一位劳斯莱斯的车主，可能关心门板喇叭罩上的孔打得是不是够精致，都要胜过关心这台车能不能OTA。因为劳斯劳斯的车主，不可能只有劳斯莱斯。劳斯莱斯在他们的车库中存在的意义，可能只是为了拥有。因为劳斯莱斯是奢侈品，不是工业品。

电动车时代，品牌将严重两极分化

科技天然是平权的、是普惠的，任何被科技泽被的领域，都一定会变得大众化。这里当然就包括智能电动汽车。

所以，如果一旦一台车开始以三电性能、智能驾驶、智能座舱为宣传点，就注定这台车已经很难卖贵了。因为现在只需要花100万元出头，就可以买到一台零百加速2s、极速超过300km/h、刷新纽北赛道圈速记录，并且拥有完全自动驾驶能力和顶级智能座舱水平的电动汽车。

它的名字叫特斯拉Model S Plaid。

换句话说，所有没有办法把自己变成奢侈品，而是在工业品领域竞争的品牌与车型，最终的归宿，就是落在特斯拉所树立的竞争维度内。奔驰、宝马、奥迪无外如是，哪怕是号称“电动S级”的奔驰EQS。

但是，如果这个品牌变成了奢侈品，客户自然也就不会把这些可以参数化对比的东西，视作选择的标准。它所适用的，是一套奢侈品的消费价值观。而这个领域的标杆，正是劳斯莱斯。

哪怕在燃油车时代，劳斯莱斯也不是跑得最快的、配置最高的、技术最先进的。但并不妨碍劳斯莱斯是几乎所有人心目中，最尊贵的汽车。

所以，我们说电动车时代很难有车再能卖贵，甚至会说豪华品牌在电动车时代豪华不起来，其实所说的是在工业品范畴内，传统品牌的资产会加速消亡。一如今天最好的手机，也就是苹果所定义的产品标准和价格。

但是，只要阶级仍然存在，只要共产主义还没有到来，奢侈品消费就有一直存在的需求，也一定会有品牌去满足这群高净值人群，奢侈品级的汽车当然也在其中。

到了电动车时代，品牌的分化一定会加速。一面是消费级的汽车，高端市场的价位会加速向50万元级别靠拢，30-50万元级别将会成为高端品牌的核心竞争区域，少数极高性能车型能够渗透到百万元左右，这也会是普通消费级车型的天花板。

而再向上，奢侈品级的汽车，会直接跨度到200万元甚至300万元以上。奢侈品级和普通消费品级之间的断层，会比燃油车时代更大。支撑这一溢价的元素，与车辆本身的性能、智能、用料、工艺关系不大，因为这些只是基础中的基础，而是一系列需要更用心、更花钱、没钱可花也要想办法花钱的东西——极强的个性化定制、尊享而体贴入微的关怀服务、品牌独一无二的气质与文化，以及大工业时代没有办法做到的事情。

比如那道一定不用任何测量工具、完全看心情手绘、价值8万元的金线。

写在最后

这个世界是辩证的，当我们认为科技革命会重塑汽车时，对于劳斯莱斯，以及所有的超豪华品牌而言，它们必须要从生活必需品的追求中独立出来定义自身，才能让自己不受颠覆的波及。

劳斯莱斯的特质，是它的客户群看中的特质。如果劳斯莱斯能够明确它的客户为什么而买它，那么它就无需在意特斯拉或是其它新势力是不是把汽车市场搅了个天翻地覆。劳斯莱斯只需要关心，它的客户是不是需要一辆更好的劳斯莱斯，如果电动化能做到这一点，那么劳斯莱斯就会去做电动车。

搞清楚了这个逻辑，劳斯莱斯的电动车是不是能卖到700万，根本就不是个问题。劳斯莱斯既有一万种办法卖到这个价钱，也有一万种办法让它的高净值客户觉得值这个价钱。