蔚来登陆德国，为什么采用订阅模式？在汽车产业如此成熟的国度，一个来自中国的新兴品牌有什么优势？又有多少胜算？国外的舆论，又如何看待蔚来？

文丨智驾网 黄华丹

编辑 | 秋红

(资料图片)

蔚来NIO Berlin的举办，让中国车企出海热达到了高潮。

在大部分车企还在采取从周边国家开始逐个突围的战略时，蔚来直接将NIO House建到了欧洲汽车工业的中心，德国。

当地时间10月7日，北京时间10月8日凌晨，国庆假期刚刚结束，蔚来NIO Berlin在柏林正式开启。

严格意义上这不是中国车企首次在国外召开发布会，但无疑它引发的关注和讨论是最多的。

继2021年进入挪威市场之后，蔚来也将在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国开展业务，初期登陆的三款车型分别为蔚来ET7、ET5和EL7。

EL7即在国内销售的ES7，由于奥迪起诉ES8、ES6事件尚未完结（详见

《起诉蔚来，是奥迪矫情吗？》

），蔚来此次在登陆欧洲时将ES7易名为EL7。

对国内媒体来说，发布会的内容多少都已听过，但以中国媒体的身份，听一家中国车企在海外将我们已经烂熟的内容讲给老外，还是不免有一种“你也有今天的”感慨。

智能汽车的发步节奏会慢慢开启北京时间吗？

在一定意义上，蔚来的这次发布给了中国媒体这种幻觉。

只是这次发布会最让中国媒体不解的是蔚来为何此次在德国、荷兰、丹麦、瑞典推出的是订阅服务（类似于短租）而不是整车销售？

也就是说，用户可以按月订阅蔚来的整车和服务，而不是直接购买。

订阅期限从一个月到60个月，价格策略包括灵活订阅和固定期限订阅两种模式。

基于灵活订阅模式的价格：

基于36个月固定订阅模式的价格：

以ET7在德国的订阅价格为例，折算成人民币是8340元/月。

蔚来在国内的订阅模式则是以租赁电池为主，即所谓的Baas方案。

关于蔚来的品牌理念、车型特色，我们此处都不再赘述，我们更关心的是，蔚来登陆德国，为什么采用了订阅模式？在汽车文化如此成熟的国度，一个来自中国的新兴品牌有什么优势？又有多少胜算？国外的舆论，又如何看待蔚来？

今天下午，我们通过线上会议，听远在德国的李斌和秦力洪聊了聊。

01.

订阅模式怎么回事？

虽然蔚来多次强调，不同于大部分出海的企业采用与当地经销商合作进行销售的模式，蔚来将会采用直营模式，自主运营，给用户更好的体验。

但只有订阅模式可选，依然让大部分人困惑。

推特和油管相关内容下的留言都是在呼吁为什么不能直接买车？

有网友表示，欧洲人更喜欢拥有自己的车，而不是租。也有网友认为，既然蔚来自称是用户企业，就应该多倾听用户的声音，让用户满意，而只有订阅一个选项，显然并不能让用户满意。

而且，蔚来的订阅价格不低。有网友将蔚来的订阅价格和保时捷Taycan、奔驰EQS比较，发现区别并不大。

折算成人民币为10758元/月起。

那么，为什么蔚来要采用订阅模式？

李斌表示，这是蔚来经过充分调研做出的决定。在挪威，蔚来采用销售模式，因为挪威政府对新能源车采取免税鼓励政策。

而在德国，Corporate leasing，即公司用车的模式是一个非常大的传统。

资料显示，采用公司租赁模式可以为企业赢得税收优惠，即可将用于租赁车辆的费用作为公司支出抵扣税费。

李斌表示，在欧洲这四个国家的高端车市场，公司用车加上订阅服务占6成，接近60%左右。在欧洲大部分国家，使用权，高端车加上订阅是大家能理解和大多数人接受的事情，是个主流。

这就是蔚来初入德国瞄准的市场。

关于价格，秦力洪表示，对标保时捷、奔驰相应车型就是蔚来的定位。而且，除了车辆本身，蔚来的订阅价格还包括保险、取送服务、维修服务、冬季胎等多项内容。

至于购买的选项，李斌表示，等蔚来在欧洲的业务走上正轨后，也可以开放购买的渠道。

“由订阅增加一个卖的选项，这是很容易的，配置器开一下就行了。但从卖车去搞订阅，这太难了，因为这是不同的，这是降维打击。从订阅增加一个卖的选项，相当于一个永久订阅，就很容易，所有的环境管理起来是不一样的。从订阅增加卖的选项容易，但从卖车的模式转成订阅，这太难了。”

秦力洪表示，不同于蔚来在国内和挪威的销售模式，订阅模式下，可供用户选择的车辆将不只是几个，而是上百个，且每一辆都有不同的价格。这对企业的运营能力将是莫大的考验。

此外，对蔚来而言，在订阅模式下，其重点关注的将不再是销量，而是周转率和满租率。

李斌表示，在建立起一定的用户基础后，订阅模式是有可能比直接销售盈利更高的。

而且，订阅模式不仅更灵活，同时也更符合欧洲人对于资源节约的重视。

根据目前蔚来发布的订阅价格以及国内的销售价格来看，我们以ET7的德国订阅价格和国内销售价格简单做个对比。

ET7订阅36个月的基础价格为1199欧每月，折算成人民币是8340元/月。36个月约为30万，而其国内售价为45.8万起，也就是说，按照固定价格订阅四年以上，所支付的订阅费用就已经能够买下一辆ET7。

在一切顺利的情况下，例如，以李斌和秦力洪在采访时所说的，在满租率达到96%，97%的情况下，相对一次性购买，订阅确实能为企业带来更长久的收入。但前提是良好的周转率和满租率。

但另一方面，在订阅模式下，由于同样需要投入造车、建换电站、造NIO House，为用户提供相应的服务，前期投入巨大，但每一名用户所能带来的收入却相对较少，因而获客成本更高。

这是订阅模式的弊端。

那么，蔚来为什么还要这样做？

我们猜测，作为主打高端的品牌，蔚来在进入真正的BBA腹地时，采用的战略是首先占据对价格敏感度相对较低的公司用车市场，打开产品基础，在目标人群中建立一定的品牌口碑后再扩大销售。

毕竟，对欧洲人，尤其是德国人来说，要接受一个来自东方的新品牌显然需要时间。

数据显示，今年上半年，蔚来在挪威的总销量为510辆。相对于其大量的宣传和投入，这显然不是一个漂亮的数字。

这也就引出了我们的下一个问题，蔚来什么有底气去欧洲，去德国？

02.

蔚来的优势是什么？

吉利、长城、奇瑞等“老一辈”传统车企出海走的都是“农村包围城市”的路线，先以性价比拿下第三世界国家，积攒足够的实力再陆续向发达国家挺进，例如比亚迪去日本。

但时代变了，从诞生就决定要走高端化路线的新势力们显然不想再走这条老路。

蔚来显然想创造一种出海的蔚来模式。

对于单车销售均价达到50万级别的品牌，出海必然也要维持体面。蔚来的定位决定了它不愿意单纯走性价比路线去打开新的市场。

但对欧洲，尤其是德国用户来说，本土BBA的车型无论在品牌信任度还是性价比上都远超一个来自远方的不知名品牌，贸然选择蔚来，是一件没有道理的事。

不过国际化，是李斌和秦力洪在创立蔚来之始即制定的路线。

但国际化的起点需要仔细斟酌。

据李斌透露，2018年蔚来虽然在纽交所成功上市，但那次融资并不顺利与计划募资额相比少了10亿美元，而真正捧场的更多的是来自于欧洲的基金。

在当前的地缘背景下，选择进军欧洲市场和在港股、新加坡上市一样，都像是蔚来为自己留的一个后手。

所以虽然困难，蔚来这条路一定要走。

在巴菲特了结了与比亚迪的尘缘之后，欧洲显然是对中国新能源汽车相对友好的市场。

那么，蔚来的优势在哪里？

从单纯车辆的属性以及品牌属性来看，相较于BBA，蔚来显然不占优势。

在这点上，李斌表示：

“我认为我们是真正迎合，真正按照智能电动汽车发展的趋势去构建我们的研发与供应链，包括产品各方面的一个体系，我们是真正按照一个移动社交时代一个品牌如何去和用户互动的这么一个以车为起点的社区的方式去构建我们整个公司各方面的业务和我们公司的一个使命。”

而智驾网认为，蔚来的优势，一方面，是其智能电动汽车的身份，另一方面，则是蔚来引以为豪的服务体系。

数据显示，2021年欧洲电动汽车渗透率为19.22%。但据李斌和秦力洪在NIO Berlin前在欧洲自驾的直接观察来看，目前欧洲街头更多的还是燃油车。

秦力洪表示，如果说他们看到的车是100辆，那么其中可能只有两三辆是电动汽车，剩下的还是燃油车。

当然，我们估计，这可能也和两人的自驾行更多时候是在高速公路上也有关系。和国内一样，电动汽车可能会更多用于城市场景，而高速公路上更多的是燃油汽车。

但一个不争的事实是，欧洲的电动汽车渗透率依然相对较小。且相对于国内，欧洲本土品牌在电动化方面相对滞后。而全面电动化，又是欧洲必然的趋势。俄乌战争导致的能源危机，欧盟已经通过的2035年禁燃的决议，都是欧盟全面转型电动化的有力背书。

因而，电动汽车在欧盟还有巨大的增量空间。

而蔚来作为国内新势力第一梯队选手，在电动化和智能化两方面无疑是有着不惧BBA的底气。

在服务方面，从更加方便的换电服务，到为车主打造的用户社区，以及包括保险、维修、救援等在内的服务都为车主提供了更多的便捷。引用李斌的话，“人性是相通的”，没有人会拒绝更好的服务。

当然，蔚来一直在做的品牌建设同样重要。

品牌需要故事。包括在NIO Berlin上李斌对蔚来品牌Logo，品牌愿景的解释，都在一遍遍向欧洲用户灌输其品牌文化。

从Nio House到Nio Life，蔚来已慢慢建设起一种基于蔚来电动汽车的生活方式，而李斌这次将完整的蔚来模式搬到欧洲，这可以视为中国企业向欧洲反向输出一种源于中国的汽车生活方式。

我们当然可以将之视为一种文化输出，从这个角度看，如果蔚来获得了成功，那么这也是中国民营经济创造力一种成功。

03.

国外舆论怎么看？

那么，对于蔚来，海外的用户怎么看？我们也简单翻阅了一些评论。

可以看出，对于车辆本身，留言更多的是对蔚来的期待。当然，这也存在一定的幸存者误差，毕竟，对蔚来不感兴趣的人可能并不会去留言评论。

另一方面，对于蔚来本次NIO Berlin发布会最多的槽点还是在于没有购买的选项，以及订阅价格过高。

当然，前面说过，当蔚来在欧洲进入正轨后，也将提供购买的选项。不过，李斌也表示，目前，除了欧洲的团队还需要完善，在产能方面也尚有不足，并没有多少产能可以给到欧洲。

这也说明，对蔚来而言，一切确实还只是开始。对于海外市场，蔚来更多的也还处于尝试的阶段。

在整个发布会过程中，台下掌声频频，气氛热烈，从现场反应来看，蔚来的NIO Berlin无疑是成功的。

作为第一家敢于大张旗鼓登陆德国的中国车企，蔚来不仅接受了诸多关注，也实实在在承载着很多人的祝愿。

蔚来带到德国和欧洲的，不仅是智能电动汽车本身，也是整个蔚来的生态。

秦力洪表示，蔚来在欧洲将提供和国内一样的服务，包括NIO House ，NIO Life。

一定意义上来说，除了出口车辆，蔚来输出的这种源于中国本土的但具有全球化风格的生活方式，代表了中国经济开放性和活力的一面。

而在现今的局势下，中国车企进入欧洲市场，也是对双方关系的一种促进。

来自民间的交流才是心贴心的交流。

我们希望蔚来欧洲行顺利并能够走得更远。