世界观点:“产品经理”何小鹏的惊险一跃

2022-09-29 05:42:43来源:腾讯网

头图来源 | 视觉中国

9月21日,G9上市当晚,何小鹏只睡了两个半小时。原因很简单,发布会上其口中筹备多年的“Dream Car”,在小鹏产品序列中定位旗舰款的新车,开局不仅没能等到王炸,反而遭遇到一场前所未有的口碑危机。


(资料图片)

预想中因为用户大量涌入导致App宕机的惊险一幕并未出现,真正的危险是,G9的配置和价格方案一经公布,就开始不断劝退意向车主。

为了尽早提车,王洛原计划直接下手入门版车型570G,但新鲜出炉的价格配置表却给他当头一棒,“连最基础的ACC自适应巡航功能都没有,这是现在很多新车的标配,还没法加装选配”,他不得不退订。

一位愤怒的媒体甚至直接给何小鹏发去信息:一家标榜智能驾驶的新势力车企,竟然在起售价30.99万元的“丐版”车型中毫无智能化,“这是违反企业价值观的”。

次日姗姗来迟的何小鹏面露疲惫,他在媒体群访环节回应了过去十几个小时的煎熬,“说实话,从来没有像昨天晚上有如此多的客户、潜在用户和朋友给我们发信息和电话。这一次G9体系里面选装的关注度远远高于我们以前的车。”

何小鹏在现场承诺,“我们一定会改,至于怎么改,我去推动,一两天给大家结果”。于是出现了汽车圈罕见的一幕,新车发布短短45小时后,小鹏G9重新调整市场策略,大改配置甚至产品命名,用“二次上市”挽回口碑。

这段插曲证明了新势力的灵活与贴近用户,但在知错就改的背后,暴露出的是一家行至弯道处的头部新势力,出现的新问题与更大的考验。

紧急的高管会议

“实在不好受”,虽然不是一线工程师,但看到G9因为销售政策导致口碑暴跌,扑面而来的负面评价让小鹏汽车员工李辰也感觉分外委屈。

面对汹涌的舆情,以及销售端并不乐观的反馈,9月22日下午,小鹏汽车内部紧急召开了多场高管会议。

会上,一位小鹏高管坦言,之所以在营销策略上绊了脚,“主要是犯了经验主义的错误”。2019年,小鹏G3大规模交付后,有销售反馈称,“一部分车主并不喜欢辅助驾驶,而是更看重性价比”。

因此,在G9的SKU设定上,小鹏做出“平衡与取舍”,推出了没有智能辅助驾驶功能的配置。

在一位参会者看来,问题之所以会出现,正是因为各部门都太重视这款车,但组合在一起,动作反而变形了。“比如,5D座舱团队大概率觉得自己独立出来不能打,就把座椅和音响强行绑定在一起。”

而这也可以理解为,各个部门参与定价造成如此结果的背后,是小鹏的组织和管理出现了问题。发布会结束后,一位小鹏汽车前员工感慨,“这样复杂的安排更像各部门借新车上市争奇斗艳,好向老板汇报自己的工作成果,争取拿到更多的预算。”

一轮又一轮听取完各方建议,包括何小鹏在内的公司决策层齐聚在小鹏销售办公大楼,进行集中讨论。等到新的方案尘埃落定,销售、市场、品牌等各部门再次行动起来,争夺上市之后的黄金时间。

“我认为还是应该回到原点,基于用户角度出发,让车主感觉方便,这是我们最大的收获”,事后,小鹏汽车销售副总裁廖清红向未来汽车日报总结道。

重新准备商城链接、物料、系统, 李辰和团队几乎一夜未眠,换来了9月23日下午,小鹏宣布对G9车型的版本、配置、价格进行全面调整。

这次扭转无疑是需要代价的。相比旧版,新政策最大的变化就是增配降价。

调整后的小鹏G9放弃了上市时以“G、E、X”区分车型,改用CLTC续航里程加上类似iPhone手机一般的“Plus、Pro、Max”的命名方式。

此前被称为“丐版”,连L2都没有的入门车型570G直接被砍掉,原来的次低配车型570E被下放,改名为570 Plus。

同时,Plus车型标配小鹏XPILOT辅助驾驶系统,Pro版在Plus的基础上标配了5D音乐座舱(原价2.2万元),无需额外花钱选装。而Max版则是在Pro基础上增加了更为高阶的全场景智能辅助驾驶系统XNGP(原价2.8万元)。

小鹏G9前后销售政策调整 未来汽车日报制图

有车主统计,综合下来,方案调整后大部分版本的车型相当于变相降价2-3万元。

在 李辰看来,调整完定价和配置,小鹏给到用户的权益诚意十足。能否重新获得市场认可,“就看销售们如何力挽狂澜了”。

被难倒的销售

身为小鹏成都门店的销售,梁世学全程紧盯着发布会。

渐入尾声时,公布价格的一瞬间,他感觉头脑一懵,只看到车型眼花缭乱,选装配置也不“简单”。他赶紧拿起手机,看到各个销售群里全都炸开了锅。

有同事在第一时间抛出问题,“哪个配置才是带悬架的?”群里一时间没人答得上来,满屏都是“我也看不懂”、“还没绕清楚”。直到第二天上午,他在应对反复询问具体情况的客户的同时,还在消化前一晚的新车信息。

第一个客户打来电话时,他对着新出的车型海报给对方介绍,有些配置自己也没有弄明白,说起话来“磕磕巴巴”,双方在电话里沟通不畅,惹得电话那头的客户也明显有了情绪,变得不耐烦。

后来,梁世学决定先不接电话,微信消息也暂且放在一边,他向资深的销售请教不懂的地方,网络上的分析也都挨着看了一遍,直到自己研究明白,他才开始一个个给客户打去电话。“那应该是9月以来,店里最忙的一天,店里没有一个人不是同时用好几个手机回消息。”

让他如此小心翼翼的原因还在于,他和同事不知道该怎么留住那些此前已经下了意向金,却在最后决定退订的客户。

发布会第二天,梁世学所在的店里10个销售,每个人手里“有一半的意向金用户都退订了”。据车fans统计,发布会12个小时后,小鹏单店大定订单平均只有8个,这意味着小鹏在12个小时内累计收到的订单只有3000个左右。远低于何小鹏“月销连续1万辆”的销售预期。

9月23日,上午工作结束后,梁世学接到通知,下午会出新的车型版本和配置体系,先暂停向客户输出已有的G9相关内容。这让好不容易才理解产品规则的他又开始担心,新的版本会不会更难理解,“规则不难,就怕混淆。”

销售们焦急等待了一个下午,下午四点半,新的规则终于来了。

价格体系调整后,梁世学感觉终于松了口气。虽然价格不变,但调整过后,G9相当于变相降价。咨询订单的客户也明确变多了,“现在店里每个销售手里都有将近6、7个大定的订单。”

在拥有P5、P7两台小鹏汽车后,姗姗还是决定成为大定用户,“702Pro,36万左右的价格自己能接受,还是想观望,给G9一个机会。”

但并非每位意向金用户都会为小鹏的调整买单。因为一开始的车辆配置没有达到心理预期,在盲订阶段就交了意向金的P7车主果爹最终还是选择退订。

9月26日,据车fans统计,小鹏G9价格调整72小时后,均店转5000元大定在15台左右,意向金60台左右,发布会后退订单在15台左右。

小鹏需要新占位

这一次表面看似灵活更改的背后,实则是近乎攸关生死的决策。

经历了创业8年,走到第四款量产车型,在当下的节点,G9对于小鹏而言意味着新的占位。换句话说,G9是否热销,直接决定了小鹏能否突破品牌瓶颈,叩开高端市场的大门。

2022年以来,蔚来ES7、理想L9先后上市,蔚小理三家也正式在高端产品线正面竞争。

竞争的胶着程度甚至按小时计算。就在小鹏发布会后的第二天,理想汽车突然宣布,原计划在11月发布的理想L8,提前在9月30发布,当天公布价格并开启大定。L8的价格在40万以内,和G9重合度很高。

群访现场,何小鹏更是坦言,“造车的每一天都有点焦虑,特别是身处现在这么卷的市场中”。

而在当下,小鹏汽车正处于弯道中。

今年二季度以来,小鹏汽车交付量已经连续两个季度下滑。今年Q1到Q2,小鹏汽车的交付量分别为34561辆、34422辆,并给出了Q3交付量指引按季跌16%的预期。

不仅如此,在蔚小理三家中,小鹏汽车虽然保持季度销冠,但平均售价和毛利率都是最低。根据2022年Q2财报,小鹏汽车为10.9%,仅为理想的一半。理想为21.5%,蔚来为16.7%。

从股价上看,小鹏汽车从去年最高点220港元,跌到了今日50.7港元,跌幅高达77%。截至目前,小鹏汽车的总市值为874亿港元,比去年最高点的市值缩水近3000亿港元。

因此,走量和高端的矛盾也体现在了G9起初的价格和配置策略上。“既不想产品没亮点,要高端;又不想亏钱卖车,要走量”,在小鹏汽车前员工王蒙看来,这便造成了那些在乎性价比的用户,觉得入门版G9配置差,想买高端电动车的用户,又担心影响形象。

在2022年一季度业绩会上,何小鹏曾表示,随着G9和后续新平台以及新车型的推出,将结构性地改善车型毛利率。“我们中长期的目标是将公司整体的毛利率提升到25%以上。”

而在小鹏G9上市当天,何小鹏表示,其相信小鹏G9明年就会超过奥迪Q5的销量规模,在大五座豪华SUV这一细分市场,“达到月销连续1万辆”的业绩表现。

但这一次调整,无疑会影响到小鹏G9的毛利率,也将会延缓小鹏汽车整体实现盈亏平衡的时间点。

在高端化路上,小鹏汽车仍是一名新手。何小鹏在群访中坦言,G9肩负着品牌象征的一部分,但“品牌向上是一个很综合的事情”。

在他看来,不是把车卖贵就是品牌向上,而是需要把细节做好,少做一些事情,把某些事情做好,对于小鹏汽车将来的更多车型,SKU数量会明显下降。他还表示,小鹏未来的主力定位是在20-50万之间。

从推出产品的节奏来看,小鹏也在有意加快,以求快速扩大规模。9月22日,小鹏汽车总裁顾宏地在接受彭博电视台采访时表示,随着G9的推出,小鹏将在未来几个季度推出产品,可能每个季度至少推出一款产品,这将是小鹏汽车新增长的主要催化剂。

不过未来的所有野心与规划,仍取决于这一次,小鹏能否险中求胜。

(注:文内王洛、 李辰、王蒙、梁世学为化名)

作者| 吴晓宇 易思琳

编辑| 王 妍

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