世界热门:致张亮总:MG名爵的“失败”启示录

2022-09-18 18:56:16来源:腾讯网

“端木,他今天带我去了美特斯邦威”。


(资料图)

2009年,一部《流星雨》捧红了当年的服饰巨头,也让一个熟悉的陌生人走入了大家的视野:名爵。

现在回过头来看,看这部戏时自己确实年少无知,无知到以为名爵是能媲美BBA的Dream Car。多年以后,才发现小丑竟然是我自己。

但是这么说好像也不完全正确,毕竟曾经的名爵是能和BBA一拼的。归根到底,名爵骨子里流的是英国血统,天生就带有几分傲气。可惜,最终舶来品还是改姓了“上”。

作为1924年诞生的英式品牌,再有两年名爵就要迎来自己的百岁生日。两年前,名爵把“Mission 100”战略昭告天下,扬言要在百岁生日把产品销往全球100个国家/地区,并达到年销百万辆的目标。以目前的现状来看,这个目标大概率很难实现。

整个2021年,名爵在全球的年销量只有47万台,3年后要把这个数字补足到100万,除非名爵会分身术。但是有一点,名爵再怎么样都只能算个二线甚至三线品牌,和传统的长安、吉利等老大哥相比,名爵本身就还有很长的路要走。至少,摆在眼前的难题是如何把销量挽回到2018年的高光时刻。

既定的事实是,MG 6、MG ZS以及MG ONE这些被寄予厚望的产品,眼下都是销量平平,这可一点也不符合上汽当初的设想。然而锅能让名爵一个人来背吗?

说实话,自从被上汽收购后,名爵的日子就一直过得挺憋屈,同宗同源的荣威直接抢了名爵所有的风头,所谓的瑜亮情结,名爵这些年尝了个遍。当初那桩并购案,给名爵留下的阴影正愈发明显。当然了,荣威虽然自己也不咋地,坊间还调侃“上修汽车下修表,荣威名爵修不了”,奈何人家的日子就是比你过得好,光是2021年的销量就是名爵的两倍有余。此外,上汽的资源倾斜性也是倒向荣威那边的,看看荣威的产品体系,就能窥见一二。

不过这也怪不得上汽,当初接手名爵时,上汽自身的原始积累本就不是很足,为了活下去只能优先让会哭的孩子喝奶。所以你能看到,荣威放开手脚的那几年,名爵旗下的MG 3和MG 6要6-8年才完成换代。不过也不用太过悲伤,反正这份苦痛斯柯达早已体会过了。

而基于现实情况来说,上汽很早就意识到“一山二虎”很可能会内耗,因此在品牌定位上,荣威是品位+科技,名爵则是个性+运动。这样划分有一定的历史考量,毕竟名爵出生时就带有英伦运动基因。方向是很好,可运动本身就是小众市场,重点是名爵甚至上汽本身的技术并不足以支撑起这个小众爱好。要知道,运动市场的目标消费者可是比普罗大众更挑剔的,没有一技傍身的名爵,很难啃下这块硬骨头。否则,思域、昂克赛拉、高尔夫等早就可以退休了。

那么有没有一种可能,名爵不走运动风格呢?假设如此,那么荣威的流量势必会被名爵分流,内耗铁定更严重,这是上汽更不愿意看到的。站在这个角度来说,名爵天生就注定了得当炮灰。反推过来,上汽这样的做法似乎也可以理解了。

不过比较糟糕的一点是,名爵和荣威在一定程度上还存在产品重合的问题,最明显的就是MG 5和荣威i5。而上汽为了捧荣威,当初还用价格优势摆了MG 5一道,让名爵哑口无言。最终,名爵还是失去了市场优势。

兜兜转转后,名爵终于迎来了翻盘的希望——MG ONE。三大“唯一”+三大“首个”的Slogan,起初看起来确实很能打。后来嘛,燃油新势力的定位以及令人遗憾的价格、动力系统,终究没能让名爵圆梦。

国内玩不转,试试国外怎么样。于是乎,2017年的俞经民副总经理喊出了“让名爵回归国际舞台”的口号,意图将名爵重新包装成国际品牌,以此和荣威形成差异化。

事实也如上汽所愿,两年后名爵的“出海”计划就获得了巨大成功,2019年的出口量直接位列中国第一。搞笑的是,后来大家发现所谓的“出海”,还包括了将荣威、宝骏、大通挂名爵标出售的行为。名爵的成功,实际上只不过是一场幻梦。

至于最火热的电动化,名爵在去年是有表示过“电动化发展战略”,但具体内容、后期发展等等全都是零,相当于画了个饼。也不是说名爵在新能源领域挂零,至少目前还有名爵EZS纯电动之类的产品在售,虽然终归是摆摆样子。

那么,名爵还有救吗?

言归正传,眼下让名爵更换品牌定位已经不再可能,而寻求突破的关键,就在于技术。细分市场上能被消费者记住的,都拥有自己的独特标签,比如提到马自达,你会想到操控;提到宝马,你会想到豪华。而在阶层属性上,名爵无疑和马自达更相近。换句话来说,马自达是名爵一个很好的学习样板。

马自达身上伴随着的“东瀛宝马”、“运动”、“操控”等标签,是入华多年来持续洗脑以及技术赋能共同作用的结果。在技术方面,马自达从转子发动机到创驰蓝天,怎么看怎么能打。但名爵除了一厢情愿地喊“运动”之外,就再无够硬的外部条件作为背书。这也是为什么,同样是小众品牌,马自达可以有很多死忠粉,但名爵却似乎毫无群众基础的原因。

正如我们前面所说的,名爵在技术上并没有太多建树,现有的产品也支撑不起名爵的梦想,最典型的就是名爵6上那台总被吐槽的干式双离合变速箱。更重要的一点是,名爵本身给自己的定位太高,偏偏目标用户和市场这几年在持续下沉,这就令品牌的宣传和输出非常难受。名爵的营销屡屡被吐槽,这也是一大重要内因。说白了,名爵本身并不具备小众品牌最核心的东西,充其量就是在投机取巧。用时下流行的话来说,就是“凭运气赚来的钱,最终也会输回去”。想要翻身,懂技术才是王道。

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名爵过去屡屡标榜自己是“自主品牌中唯一当得起运动之名的品牌”,这种话术在20年前或许还有用,但是到了今天显然已经很难形成说服效应。入华十余载,隔壁的帝豪、哈弗、传祺都已经成功上位,唯独名爵自己是多年的媳妇总熬不成婆。如果再这么躺平下去,恐怕两年后的百岁生日,就要成为名爵退休的倒计时了。

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