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文｜科技新知

【资料图】

在传统车市“金九银十”的消费旺季来临之前，长城旗下主力车型哈弗，进行了一次品牌变革，官宣向新能源转型。

哈弗作为燃油车时代的国产SUV王者，其新能源车型的发布也足够引入注目。有华北区域经销商表示，“现在单店每天有10-15组人来看哈弗H6 HEV，而更多的人有意向等着哈弗H6 PHEV车型。”

但与之形成鲜明对比的是，近期不少老哈弗车主因车漆出现鼓包、起泡、爆漆等问题在4S店拉起维权横幅，央视《天天315》也点名曝光了此事。

一边是新客户对H6新能源的期待，另一边是老车主的“讨伐”，4S店里上演的“冰火两重天”，似乎映射出当下哈弗品牌的处境：转型冲击美好未来的同时，也充满坎坷。

老牌哈弗犯“低级错误”

很难想到，“浓眉大眼”的长城哈弗，竟然会因为车漆问题而被车主维权。

日前，中央广播电视总台经济之声《天天315》曝光，多名哈弗赤兔车主反映新车刚买不久，车门内侧多处漆面便出现褶皱鼓包现象。

对于车漆质量问题，4S店倒是没有赖账，承认是喷漆工艺出现问题，也愿意对车辆进行修复。长城汽车官方也发出“关于开展技术服务活动”的通知，其中指出，长城将对反馈的用户进行主动邀约进站检查维修，对有漆面问题的车辆，进行维保并给出漆面终身质保等。

然而对于这种处理方式，不少车主认为漆面问题导致车辆二手价值受损，厂家应该进行赔偿。并且联合发布了《哈弗赤兔车漆爆漆事件声明》，提出了相应诉求。不过截至发稿，长城、哈弗等方面并未对此声明做出回复。

其实不只是赤兔，哈弗旗下另一款车型——初恋，也存在相同问题。

据车质网最新数据显示，今年以来，哈弗初恋车型关于“漆面起泡开裂”的相关投诉已达300余条。此外，在哈弗初恋论坛、哈弗初恋车友圈，同样有不少车主针对爆漆问题进行相关讨论和质疑。

10年前，因为工艺不精的原因，确实有不少自主品牌的车漆出现一系列问题。但如今，车漆工艺早已成为整车制造中最简单的工艺之一，所以有相关从业人员认为，“大量车主在刚提新车几月就出现车漆鼓包褶皱等现象，大概率是产品质量问题。”

另外从车企处理方式来讲，有法律界人士认为，既然是产品质量问题，厂家应该针对该产品问题进行相关调查，并将所导致产品问题的原因告知消费者，这也是消费者享有的知情权。

而对于产品问题，厂家给出的解决方案是重新补漆，这只是一方面，但是补漆所带来的价值损失，消费者所提出的补偿同样也在合理范围内。

在「科技新知」看来，这极大可能是成本控制导致的结果。 只要成本预算允许，即便是五菱、宝骏等品牌下的低端车型，也能做到不让车辆爆漆。反之，为了严格控制成本投入，才会出现哈弗的这个问题。

事实上，不管哪种原因，这种“低级错误”的出现，一定会对其品牌口碑造成不可逆的负面影响。再加上，近些年哈弗众多车型的高频停产，其用户粘性已大不如此前。

据悉，从哈弗H1到H9一系列产品，除H6和H9还在售卖外，其他车型全部停产，H9最近也频传停产消息。

一位汽车营销行业专家告诉「科技新知」，购买10万元左右车型的消费者，对于品牌本身并不存在忠诚度，大家对比和选购产品的核心考量只有两条：配置参数和产品质量，“对手的一次降价或者自己出现大面积质量问题，足以让消费者改换门庭”。

如今进入转型期的哈弗，意味着其已彻底走出舒适区。而在战略上落后对手、品质再出现问题的情况下，哈弗想要重新得到消费者的认可，并不容易。

转型万事全，成功东风缺

但进入2022年以后，受到新能源市场带来的冲击，长居SUV销量榜首的哈弗H6，被比亚迪宋碾压式反超，就连售价远高于H6的特斯拉Modol Y也后来居上。

增长乏力的哈弗显然已经嗅到了危机，为改变局面也开启新能源转型，全系换装DHT-HEV混动技术。

其实在长城汽车内部，混动、电动等新能源技术已经非常成熟，魏牌、欧拉都早已得到市场上的验证。

而哈弗自然也能够依托集团的新能源自主供应链——柠檬混动DHT系统、蜂巢能源电池供应、毫末智行自动驾驶等，这都是哈弗快速转型的底气。

但万事俱备，哈弗想要转型成功的东风，恐怕已然错过。

1、首先，哈弗丢掉了先发优势。

世纪之初，长城汽车创始人魏建军精准捕捉到了国内低价SUV市场的空白，开始将集团战略重心由皮卡向SUV转移。

2005年，长城推出了哈弗系列的第一款车型—哈弗CUV。凭借车体宽大、底盘结实，以及足够便宜的价格（入门款不到10万元），尤其是在国外品牌动辄几十万的售价对比下，竞争力直接拉满。

其后几年，哈弗系列的销量稳步增长。2011年“神车”哈弗H6横空出世，更是成为市场爆款，并一举打破多项销量记录，帮助长城汽车牢牢坐稳了国内SUV市场老大的地位。

率先进入还未开拓的蓝海市场，是哈弗能够做大做强的原因之一。随着越来越多的汽车厂商入局，国内SUV市场的竞争也日趋白热化，哈弗销量从2017年后开始出现下滑。

新能源市场的爆发更是加快了哈弗跌下“神坛”的速度。 自2021年下半年开始，哈弗逐渐被比亚迪、特斯拉等新能源品牌赶超， 传统燃油SUV车型销量断崖式下滑。

有业内人士表示，“因为市场还未得到验证，哈弗品牌作为长城的主心骨，还需担起业绩重任，贸然转型对于整个集团来说风险相对较大，但如果在其他同行将路跑通之后才进行转型，势必会丢掉先发优势，并且在红海中竞争的哈弗也很难重铸此前荣光”。

虽然当下哈弗所在的10-20万级别SUV市场，新能源还未完全开发，但比亚迪、天际、广汽等众多玩家早已发布多款新车，哈弗转型需要面对的市场压力，一定不像20年前那么简单。

2、其次，哈弗的产品力大不如从前。

哈弗系列之所以在燃油车时代能够长虹，除了率先打出品牌效应外，也少不了产品力的支撑。

彼时的消费者，购车思维相对简单朴素，用前长城汽车总裁王凤英的话来说就是，“不管什么车，买大不买小”。

哈弗的产品力就在于此，市场上做的大的品牌没有哈弗便宜，比哈弗便宜的又没哈弗车型大。当时，合资车里性价比相对较高的SUV本田CR-V，最低价差不多也要20万块钱，而同级别的哈弗H6只要10万元左右。

但再看现在，8月哈弗新能源转型的发布会上，核心内容其实可以用简单一句话来概括：哈弗H6+柠檬混动DHT。

而抛开柠檬混动DHT技术是否是“全球最好的新能源技术”不谈，拿销量进行对比，7月魏牌销量3034辆，如果只算新能源的话，只有2166辆；而同期理想ONE销量为10422辆，赛力斯销量也有7807辆，均远超魏牌。

所以随之而来的问题是，搭载柠檬混动DHT的魏牌销量惨淡，换成哈弗H6就能逆转局面？

再来纵向对比燃油版哈弗：2021款第三代1.5T哈弗H6，官方最低指导价为9.89万元，而不插电的哈弗H6 DHT混动，价格攀升到了14.98万元，插电的哈弗H6 DHT-PHEV，更是达到了16.88-17.68万元。

单论纯燃油到HEV，整整贵出5万块钱，几乎是半个哈弗H6燃油版的价格。

而这5万元换来的则是，油耗的小幅下降以及动力的略微提升（哈弗H6 DHT混动版的油耗1.5T燃油版百公里油耗降了2升左右）。

所以基本可以认为，混动版哈弗H6就是燃油版哈弗H6的“省油版本”，价格更贵也是理所当然的事情。

但问题在于，哈弗官宣2025年80%销量将为新能源车型，意味着3年之内，便宜的哈弗H6燃油版将会大面积限售、停售，只能在市面上买到价格贵出50%以上的新能源版本。

原本10万元以内就能拿下一辆SUV的哈弗用户，能接受15万左右的价格吗？这对于哈弗的既有客户群体来说，将会是一个非常严峻的问题。

3、最后一个难点是，长城如何平衡哈弗转型对内部其他品牌造成的影响？

哈弗转型后，长城内部多个品牌下的车型，不可避免存在市场定位上的交叉重叠，无形之中增加了相互之间的内耗博弈。

在发布会上，有媒体提出对于哈弗搭载柠檬混动DHT会不会影响魏牌销量这个问题。哈弗管理层人士只是笑了笑，不认为这会影响魏牌的销量，但理由只是“我感觉”。

事实上，魏牌高开低走以及VV系列车型停产的原因，与哈弗不无关系。

因为哈弗F5从设计到4B15发动机的应用，都与VV5相当，哈弗F6与VV6有高度重合，发动机和变速箱相同，甚至智能配置的标准一度更高；而VV7的外观与F7相似，三大件与H7相当。

在这种情况下价格更高的VV系列当然没有什么竞争力可言。

现如今，柠檬混动等原本首发于魏牌的高新技术，也下放到了哈弗身上，这样的产品规划几乎就是用来衬托哈弗的性价比。

所以业内较为统一的观点是，“哈弗全系转型新能源，最应该担心的不是比亚迪，而是魏牌。”

一边是老板将姓氏都堵上的魏牌，一边是整个集团的基石系列哈弗，长城汽车如何平衡两者之间的关系，显然不能仅靠“感觉”。

2014年，王凤英提到过这么一段话：“企业不是你想做什么就做什么，关键要看对手允许你做什么。按照这个理念，即使轿车是最主流的市场，但由于竞争惨烈，我们还是只能从竞争相对薄弱但是成长潜力巨大的SUV品类切入。”

找差异化、刻意规避竞争，应该是长城最擅长的打法，只是逃避可能有用，但不会总是有用。

2022年，各大车企在新能源赛道上高歌猛进，不少自主品牌已经摸索出了初见成效的转型之路，而哈弗在慢人一步的发力之后，不得不从“先驱者”变成“后来人”，扬短避长与同行硬碰硬了。