摘要：当理想汽车要打造更多的“大单品”时，让产品命名规则更有体系化就成了必须要解决的问题

【资料图】

文｜郭怀毅

编辑｜赵成

19.95万辆，这是理想ONE诞生至今的累计销量。作为理想汽车的首个车型，理想ONE可谓上市即爆款。在长达两年半的时间里，理想汽车仅靠理想ONE这一款产品，就成为了新势力的绝对头部。

但作为理想首款即爆款的产品，理想ONE却在今天被曝即将在10月停产。对于这一消息，理想汽车方面表示：“后续会以理想L8生产销售为主，理想ONE会逐步退出生产线。

根据乘联会的数据，今年前七个月，在只有理想ONE一款产品可供交付的情况下，理想汽车以7万辆的成绩，在新势力中排名第三，仅次于小鹏的8万辆和哪吒的7.5万辆，同时领先零跑的6.4万辆和蔚来的6万辆。但从产品矩阵来看，小鹏和哪吒分别有3款车型，零跑和蔚来的产品数量更是达到4款和5款。

但值得注意的是，在汽车行业中，车企往往不会轻易放弃一款经典车型。中博联智库特聘专家、汽车分析师张翔就表示，以往，传统车企会将最新的技术应用于以往的经典车型，一方面是为它们注入新鲜血液；同时也是希望利用经典车型的市场号召力，获得更大的市场份额。

目前，电动化趋势虽然愈发明显，但对车企们依旧在延续着传统做法。以特斯拉为例，其首款产品RoaDSter目前就处于换代周期之中，Model S则已经完成一次换代。因此，理想汽车选择停产而不是继续升级换代理想ONE也就让外界颇为费解。

对此，乘联会秘书长崔东树表示，理想ONE的停产不能说是浪费掉了以前的积累，企业更有可能是出于规范产品序列的考虑。因为在过去的命名规则之下，理想的产品命名规则不好排序，而改为L加数字的组合后，就会拥有一个更成体系化的产品命名规则。

一代爆款，被曝停产

9月4日，有消息称理想汽车的首款产品理想ONE将于10月正式停产。此消息一出，立刻在网络上引起了热议，特别是对于近期订购了理想ONE的车主来说，更是难于接受。为此，理想汽车在其官方App中发布《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》，表示理想L8发布后，理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务。

对于停产的消息，记者致电理想汽车方面，对方在回复中并未对停产的消息予以否认，只表示“后续会以理想L8生产销售为主，理想ONE会逐步退出生产线。”

作为理想汽车的首款车型，售价32.8万元的初代理想ONE于2019年10月正式上市，当年12月正式交付。2021年5月，理想ONE完成了诞生以来首次且有可能也是唯一的一次改款。

但是随着理想汽车进入一轮全新的产品更新换代周期，理想ONE在理想汽车产品体系中的重要性似乎出现了一定程度的下降。目前，作为理想汽车的第二款产品，理想L9已于今年6月正式上市，近期将开启交付。而和理想ONE定位接近的L8则将于11月正式发布，目前，这两款产品的相继问世对理想ONE均构成了直接冲击。

9月1日，根据理想汽车发布的最新交付数据显示，8月，理想汽车交付量仅为4571辆，同比和环比下滑均超过50%，这让理想汽车成为目前已经公布销量的新势力中，唯一一家同比和环比均出现下滑的企业。

制图：郭怀毅

对于8月的下滑，理想汽车表示：“理想ONE的订单在8月确实有所放缓，一些顾客到店试乘试驾L9后，在购车预算相对灵活的情况下，会更倾向于选择购买L9。”

事实上，对理想ONE构成冲击的并不只是已经上市且即将交付的L9，还未上市的L8也在冲击着理想ONE。

一个最显著的标志就是，今年8月15日，理想汽车创始人、董事长兼CEO 李想就曾在微博上公开表示：“等L8的（消费者）现阶段就别买理想ONE了。”这也被外界视为理想ONE将被L8取代的一个信号。

8月31日，李想又亲自在微博上爆料了更多理想L8的相关信息，以至于有网友表示这是CEO在亲自泄密。

图源：网络

图源：网络

但在当时，外界普遍并未想到理想ONE会直接停产。因为在汽车行业中，一款经典车型会通过更新换代延续其生命。即使在电动汽车企业中，这种传统做法也依旧在延续，以特斯拉为例，其首款车型Roadster目前处于换代周期之中，Model S则已经经历过产品换代。

张翔就表示：“以往，企业会将最新的技术应用于这些经典车型，一方面是为它们注入新鲜血液，同时也是想利用它们的市场号召力，获取更大的市场份额，所以才会有像大众高尔夫这种累计销量达到3500万辆的车型。”

而理想ONE自问世以来，累计销量已经达到19.95万辆，是新势力单一产品中销量最高的车型之一。但在张翔看来，这样的体量还不足以让企业对其进行持续更新，他表示：“虽然理想ONE是一个爆款，但是距离经典车型还有差距，所以企业放弃也并不可惜。”而除了体量规模有限之外，张翔认为理想汽车未来的产品规划也是理想ONE被停产的一大诱因。

孩子多了好打架，但“起名”是门学问

在中国市场，仅靠一款车型打天下的企业几乎是不存在的，即使产品线简单如特斯拉，也是Model 3和Model Y两款国产车型，搭配Model S和Model X两款进口车型，2+2的组合形成了一个覆盖范围更全的产品矩阵。

“现在中国的汽车市场都是‘孩子多了好打架’”张翔表示：“车企要有多款车型才在市场上更有竞争力。目前，像小鹏、蔚来的产品都比理想要多，所以理想也在丰富产品线，理想此前也公开过产品规划，20万到50万都要覆盖，所以从这个角度看L9和L8这样的命名组合，可能也是为了未来产品序列命名做准备。

事实上，崔东树也表达了类似的观点，在他看来蔚来的产品序列是ES加数字，产品线一目了然，理想汽车现在用L加数字的组合，可能是有类似的考虑。“在过去的命名规则之下，理想的产品序列不好排序，也不好成为一个体系。现在改成L9、L8，以后还可以有L5、L4，这样产品命名规则更成体系化。相反，如果是理想ONE的话，那它可以有Two、Three这样往上的序列，但是往下就无法处理了。”

图源：IC

今年5月，在理想汽车2022年一季度财报会议上，李想就曾对外表示公司将在每10万元的一个价格区间里放一款爆品，覆盖范围是20万至50万元。

而在每一个细分市场中，李想表示公司的核心产品策略就是打造一款像iPhone一样的爆款产品，他表示：“我们的产品方案与苹果iPhone非常类似：针对不同的价位，借助一套有效的技术平台，推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 MINI等一系列不同产品，在不同的价位，精准满足不同的消费需求。”

自2019年理想ONE诞生以来，理想汽车就一直坚持“大单品战略”，而从此前的市场表现来看，这一战略也取得了成功。中金公司就曾在研报中指出，理想汽车大单品战略成效显现，理想ONE已经成为大中型SUV 市场销冠，且规模效应下，盈利能力业内领先。

但是随着市场的发展，理想汽车虽然没有放弃“大单品战略”，但也开始在更多的细分市场投放新品。而且理想汽车不仅在增程汽车市场持续投放新品，其纯电车型的开发也已经蓄势待发。根据理想汽车此前发布的规划，公司将在明年还将推出2款产品，包括全新一代增程的旗舰产品、全新高压平台的纯电车型以及首款20万至30万元的中型车。

目前，各大新势力都已经进入新一轮的产品更新换代周期，企业之间的竞争也已经是产品矩阵之间的“集团军对抗”。所以，如何能够更好的规划和梳理产品线就成了企业战略中的重要一环。有分析人士就指出，有序的产品命名规则可以让消费者更好的了解产品定位，而无序的规则会打乱消费者的认知，所以理想汽车提早梳理产品命名规则，未尝不是一种未雨绸缪和长远考虑。