【会议主题】如何打造10-20万新能源爆款车型?

【Q&A】

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Q:10-20万元乘用车细分市场研究过程中，产品经理的日常工作内容包括哪几个方面呢?A:产品经理主要是协调、需求、生产、销售职责。要对市场的发展趋势进行研究，用户的需求访谈分析。第二个是要负责产品的功能解决方案设计，满足用户的需求;还要做项目管理，跟技术中心工程院沟通，保证上市的产品交付。在销售端，要做上市营销包装，创建购买理由，让用户能更好地接受产品卖点。主要是把方向判断对，有总体的总控，控制整个方向。

Q:针对市场的发展趋势做研究，包括针对产品的功能做解决方案设计，稍微细节展开讲一下。

A:比如说现在整个市场一年大概是2000万辆，10-20万的乘用车基本上是一半左右，是非常主力的销售区间。目前来讲合资比较多一些，自主比较少一些。这里面的用户主要的喜好还是以比如说三厢轿车为主，就是B级轿车、主流的中高端A级SUV，以燃油车为主。另外是新能源的渗透率，2021年10-20万新能源的渗透率比较低，大盘17%左右，10-20万9.5%左右。市场上一方面可能是新能源技术，因为成本，比如20万以上的车上应用，能把它的价值体验做好，用户更容易接受，再往下可能是五菱宏光迷你，是一个最简单的短距离代步车。中间这段，因为新能源车相对于燃油车，用户体验的提升要通过更高的成本去购买得到，因为技术的限制，所以他就没办法做到就像20万以上车那么好，所以用户还是更愿意选择燃油车。后面发展空间就要更大一些，因为整个新能源势头，比如说今年前4月新能源渗透率基本到25%，10-20万渗透率跟总体大盘的渗透率也在接近，有一些新的车型出现，比如混动，它会加快新能源的转化。

另外就是用户功能设计。比如坦克300，它是2020年年底上市的，2021年卖得比较好，全年卖了7万多台。以前牧马人比较贵，大概是50万，它是以牧马人一半的价格，把内饰做得更加精致，主销价格基本上就是20万级，但可以买到进口50万级的牧马人的车的感觉，实际上也算是一种根据用户需求进行功能设计，就是把用户想要的产品，通过一半的价格提供给用户，这样就会把以前保有量比较小的越野基盘激活起来。它一开始吸引的是越野车爱好者，后来通过营销，结合露营、旅游，包括推出的一些城市版，把市场扩大，通过新的价值的价格段的设定，把以前越野车做得不好的舒适性，内饰舒适性，智能化改善。它现在基本上是整个月市占率达到50%左右。

Q:一款车从研究开发，到最后正式开启上市交付中间的时间一般要多久?

A:以前在燃油车时代，合资企业比较慢，可能四五年。中国品牌一般40个月左右。

现在有一些做得比较快的，可能就是三年左右。先有市场的预测，然后产品设计，要做样车去进行实验，冬季实验，夏季实验，做完之后还有试生产，试生产完了之后再开始量产，整个过程一般起码就是30个月左右。时间也不能太长，太长的话一开始设定的竞争力要素有可能到时候已经过时。现在缩短可能也是因为新能源技术变化比较快，他周期也会短，基本上是30个月左右。

比如说特斯拉软件定义汽车、OTA，实际上变化更快的。以前的就像雷克萨斯，有的甚至可能都六七年才换代，但现在在新能源领域不太行，尤其是新的产品想在细分市场里面崭露头角，你必须得快。特斯拉虽然外形没有变化，但实际上里面的车企结构、软件一直都来升级，如果按那个作为变化的标准来讲，变化的就更快了。

Q:不同车企在横向比较，整体上电动车企在产品开发这块，他们的节奏整体上把会比之前燃油车企要更快，您觉得这个说法有问题吗?

A:电动车企一般要快一些。因为电动车相对于燃油车，结构要简单一些，燃油车有很多零件匹配。电动车电池、电机、电控，又有一体化的技术，不同的车型共用化做起来要更快一些。像那些新势力，他的那种匹配没有那么复杂，比如三电系统，自动驾驶软件，都可以通过采购开发。电动车现在都用模块化平台设计，工作会省略。

Q:车企想要培养出产品经理的话，应该需要哪些方面的要素呢?

A:就像刚才一开始说的，产品经理的主要角色，一方面就是研究市场，对市场的研判，对用户需求调研访谈，这方面可以找非汽车行业的人，比如说互联网或者是其他行业的人。另外一个是负责要把功能做解决，这个方面可能需要汽车或者计算机技术方面背景的人，把用户需求转化成合理的设计方案。而且设计方案要有一定的前瞻性、竞争性，尤其现在自动驾驶跟智能座舱已经成为吸引消费者汽车消费的重要的点，这方面要做好产品功能的落地。

营销包装方面要结合年轻人的变化。它可能不是很实用，也不是必需品，是一种他自己想要的地域品，就是他想要去表达自我或者是融入圈层的东西。在汽车上要打造能跟年轻人打成一片的东西，让他们对技术、产品、功能场景产生兴趣，从而拉近距离感。在上市营销策略包装的时候要找有跨界经验的年轻产品经理或者营销企划经理，在比较早的时候要做好这些包装，它能结合产品功能做得更好。

比如小鹏p5，它有一个车内可以看电影功能，因此需要前排座椅靠背头枕拿掉放倒，能跟后排形成大空间，达成影院模式，这些就需要特色的卖点功能跟产品功能进行结合。

另外比较重要的是跟技术工程团队项目的跟进，沟通跟协调。因为现在产品开发有选装、定制化、改装，跟技术部门、生产的部门打交道就显得更重要。以前传统的产品可能就一两三个配置，固定配置易开发对他们来说很简单，现在选装定制会提出新的要求。

Q:在对产品经理的培养，对产品经理工作的重视程度，哪几家车企相对来说会比较好呢?

A:可以看他们的产品的，比如说产品的独特识别性，给人留下的印象。比如说理想，从理想ONE到理想L9，它实际上没有用比较新的技术，只是把以前已有的东西做新的组合，但是呈现出来了新的产品。以前大家觉得家用SUV最好的是汉兰达，省油可靠，在同级别里面，空间、尺寸、价格、用车成本，它是平衡是最好的。

但是理想ONE创造了一种新的需求，外观是SUV，内饰MPV化。一开始有六七座，后来只有百分不到10%的用户需求7座，于是直接把7座改掉，专供6座。6座里面比如说前排有三个屏，第二排有按摩调节，整个是非常舒适全面的奶爸车，或者是作为公司用车都可以。他把那方面的舒适程度做得特别彻底，可能达到百万级豪华SUV的水平。

另外是他用了增程式动力形式，那种其实不是先进的技术，但是有一个好处是也能提供不错的动力，也能拿到绿牌，可油可电，续航长。对家庭用户来说，需要的是能走远一点，避过指标、牌照限制，舒舒服服的，可能也不需要开太快，所以他做了新的价值组合。

理想L9实际上是在这个车的基础上做更进一步地提升，而且只有一个固定的配置，其实这样在行业里面非常少，理想自己把用户分析得特别清楚，就有自信，所有的东西只有配置，用户选购没有选择困难症，思考决策成本非常低，而且给生产、物流也带来了很多的方便。它所有的功能用户直接都体验到，它有特色的或者是先进的技术，所有的车都装备，能作为好的口碑去传播出去，所以他的产品经理我觉得应该是非常非常好。

另外一个就是坦克300。以前去买越野车，很多是越野资深爱好者，有一些可能是越野风格爱好者，想车高一点宽一点，有条件的话可以带着他去寻找诗和远方，但是可能大部分时间没有时间精力去，但是他买车的时候有这种期待和念想，那他就有可能成为你的客户。他们现在50%的市占率已经成为消费者心智之中的领导品牌，后面可以针对用户其他更深层侧的需求做新的产品补充。

Q:车企招聘全新的产品经理的时候，招聘的来源，或者说偏好的人才专业是哪些方向呢?

A:产品经理最重要的是要把领头的招到，可能要招工作经验比较久，8年或者是几年，有几个丰富车型项目的人，做团队的领导。其他的人的话，比如一个产品基本上是三年左右，他可能有一个车型的完整的车型项目经历就差不多了。其他的话，针对现在的产品，比如自动驾驶、智能座舱或者是其他用户研究，这些可以再招一些。在产品团队里面，也需要用户体验、用户研究、信息情报、市场分析来支撑团队，一种模块化的配合。

还有比较重要是招计算机大数据分析专业的，能大大的节约分析效率。产品经理最重要就是拿数据来决策、用户需求市场分析的背景，要做平衡、权衡跟取舍。领头的一定要比较资深，经验比较多，其他的就是有过完整的车型经验，要把那计算机自动驾驶、大数据分析、用户体验、用户研究方面的辅助支撑的团队搭建起来就比较好。最好不要跨部门，产品和市场情报都在一起工作的这样，配起来效率是最高的。

Q:车企公司在做产品定义，用户分析，团队的规模一般来说要多大?

A:比如它分两个，一个是偏前端一点的，前端可能是产品企划，后面可能是营销策划多一点，就是这两个配合。比如说一个人擅长跟技术中心、情报数据分析、用户研究打交道，另外一个是善于跟品牌公关、市场传播、区域打交道。除了偏产品企划和偏营销企划党，可以再加一个用户体验。要吸引用户的话，得有新的吸引点，能给他带来新的体验、刺激点，所以用户体验方面也比较重要。比如理想L9，其实也是在旧有的东西上组合做用户体验的创新，所以我觉得三个结合要好一些的。

Q:10-20万元市场的用户画像?

A:2021年的整个乘用车首购大概是64%，增购是19%，换购是17%，就是增换购一般都会买更好的车。11-15万很多人买的就是基础的代购工具，因此首购要多一点，大概是74%，增购是13%，换购是13%。15-20万，首购60%，增购是20%，换购是20%，基本上是有六成是首购，然后四成是增换购。

性别的比较。2021年，中国汽车驾驶人大概有4.44亿，男性3.19亿，占比66%，女性是1.62亿，占比是33%。因为驾驶证的人决定了买车购买的重要因素，所以购车车主的比例，总体男性是74.5%，女性是25.4%。在10-15万和15-20万，比例也是75%和25%。男性可能是对驾驶对汽车驾驶更感兴趣，或者是作为家里面主要的家庭成员，所以男性比例要高一点。

10-15万的车，家庭收入主要还是以15-19万为主，30%，19-25万是22%，是一般的普通的家庭。15-20万的家庭收入占比，19-25万占22.6%，25-50万占38%，家庭收入明显要高一些。

15-20万比较多的车，很多合资的SUV，比如像大众的途越、本田的CRV。主流的家庭SUV用户的画像基本上三口之家为主，占了一半以上，这些人有事业的上升，想获得更高的社会地位，注重功能，也有一定的品质需求，也会去尝鲜，但是比较适度，希望当前体面生活的同时也满足个性需求。年龄上是以中基层或者管理层为主，30-

40岁，占到六成。这些人买车实用性要求比较高，比较关注外观动力还有家人的舒适性，可能会考虑到彰显实力或者是业务用途，不会买太便宜的车，15-20万是比较有性价比的选择。10-15万，实际上更多的是合资的紧凑型SUV，比如说像日产的轩逸，基本也是三口之家，也占六成。年龄的话就是35岁以下，家庭的平均年收入大概20万以内，中基层人员占比能达到63%左右。这些人比较年轻，事业上升期，追求享乐、个性，基础的用车需求，也想标榜自己的实力，比较入门的需求，但是也想改善家人的舒适体验。

Q:10-15万和15-20万这两个价格区间，消费者购车过程中最核心考量的因素?

A:10-15万。10-12万跟12-15万差不多，他们比较注重是比较基础的，安全、质量、舒适、操控外观，其他比如动力、配置、购车价格，比较靠后。

10-12万要选品牌的话，选合资里面并不是比较高端的，是非常主流的品牌，品牌的关注度是比较低的，更关注基础的，安全舒适质量、外观操控、动力配饰。

12-15万关注的话其实跟10-12万差不多，但是对品牌的关注度要稍微再强一点，能选合资里面比较强势的品牌，比如大众、丰田。

15-20万，最基础的也是安全、质量、舒适外观。有一个明显的区别，就是对动力操控有更多的关注，它安全性是45%，动力操控的话有35%，在这个价位段，能满足自己对操控动力的体验改善的需求，并且对品牌关注度更高，选择要相对要多一些，可能选择大家认为比较主流的品牌，也可能比较喜欢某品牌的特点，比如说喜欢马自达的操控，喜欢丰田的品质耐用，或者领克的外观科技，不过还是以居家实用为主，但是随着购车预算的上升，品牌、动力操控逐渐占比更大一点。

A:10-15万还是比较基础，有很多还是首购。15-20万预算提升，可能往后关注比如新能源车，能选择到A级纯电轿车跟A级纯电SUV，动力操控还有智能化比同级别的燃油车高出很多，可能达到30万燃油车的水平，也是年轻用户比较喜欢的东西。外观也是新造车势力比较擅长的部分。外观、科技感、智能化、加速操控，对这些的关注度可能会往前会再演变一下。

Q:供给端新车的推出、新势力的加入，让消费者需求发生变化?

A:对，因为新势力加入就会作为对比的标杆。比如Smart精灵1，车续航是540，指导价格是18.1-22.6万，是小型的SUV，实车也不小，体验感也不错，整个科技感、体验感一点不输新势力，也有很好的技术背书，吉利跟沃尔沃，又跟奔驰合作，它的价位段跟中国品牌新势力比的话也没有贵多少，等车大概需要6个月时间，这也是一种行业内卷。

Q:竞争格域。10-15万以及15-20万这两块市场，纯电、插混和燃油在后面整体的份额占比会怎么去变化呢?

A:先看总体。总体市场去年卖2040万乘用车，新能源大概280万，占比是13.7%，

EV是85%，PHEV是15%，跟中国很多城市政策是有关的。10-15万总体市场是655万，新能源是37万，整个占比是5.75%，小于大盘。因为有很多新能源技术成本比较高，10-15万的车没办法很好地消化，所以整个占比比较低，但是EV占比是77%，PHEV占比是23%，实际上跟市场上一些比较卖得好的车型有关。

整个趋势是10-20万在未来乘用车市场是主力市场，随着新能源渗透率的持续上涨，对PHEV跟EV来说，未来可能在12万以下，PHEV是比较难做，本身成本比较高，可能EV对燃油车的取代要更多一点。12-15万，PHEV续航也比较低，可能是以50公里为主，EV比较有前景。15-20万，PHEV以100公里为主，会有一定相对的规模，对燃油车形成替代效应。PHEV能做到100公里纯电续航，能满足很多人城市用电，长途用油需求。纯电EV基本上续航也能达到500-600，比较安心地出行。也就是说15-20万，PHEV跟EV的前景都比较好，EV前景相对要比PHEV好一点。

Q:10-20万市场，像比亚迪一些卖得比较好的DMI车型其实有好几款，但事实上找不到一款真正爆款车型的EV车型，感觉EV比较难以渗透。

A:比如秦DM-i，车纯电续航要低一点，宋PLUS确实卖得好，但是他主销价格在十17.6万，纯电续航100，亏电油耗大概能到4.5到5.2之间，实际上是比较好的取代燃油车的解决方案。在10-15万PHEV体验，比如A级轿车，续航可能是50公里为主，实际上跟燃油车的改善也差不多，而且合资A级轿车渗透特别低。15-20万PHEV，比如SUV本来纯电续航能做到100，主销价格可能是17万左右，相对于合资油车，综合用户节约的成本体验改善方面，效果要更大一些，而且这个价位上的用户，消费力越高，消费的包容性是会高一些的。

然后至没有出现一款特别爆的EV，其实今年已经有改善了，比如埃安Y、宋plusEV、销量已经在有提升了，这个实际上是供给端产品不是太多的原因，比如明年可能出现月销1万多的15-20万级的A级EVSUV会出现不少。

Q:过去市场上没有哪款EV车型能够真正稳定达到月销过万，尤其10-15万价格带，您认为市场上，包括特斯拉和新势力，谁最有可能做这样一款车出来?A:实际上现在市场上很多，比如比亚迪的海豚，广汽埃安的埃安Y，比亚迪的元plus。比如埃安Y，车长是4米4几，轴距是两米75，打造的是10万级科技头等舱，续航有400、500、600，主销的是500，满足一般的家庭用车。

他把新能源的大空间挖掘得比较好，整个车里面的空间可能是比汉兰达还要大，打造潮玩属性，5G抖拍，前排座椅放倒打造家庭影院，配色，全景玻璃天幕，吸引了年轻人，打造成科技娱乐仓，通过出圈的营销方式，让年轻人觉得它是好玩酷玩，用车成本又比较低的车型。

它还能作为家庭第二台车，比如家庭主妇买第二台车，可能想买开起来灵活一点，空间又大一点，又能带家人出去的，这个是埃安Y的一些特色，实际上月销应该是8000多，能达到1万。

另外一个是比亚迪海豚，外观设计非常独特，操控乐趣比较好。续航是300公里400公里两个续航，现在卖得比较好的是400公里版本，主销价格应该是在12万多，月销基本上是2万左右。很吸引女性用户，很有乐趣，操控又特别灵活。后面想在市场上再出现这种，也可以借鉴这种感觉，就是做跨界的风格，贴近年轻人的喜好偏好，在科技智能娱乐潮玩方面把它打造成一个大的电子玩具。