本文系深潜atom第518篇原创作品

7月，长城汽车按照惯例公布6月产销快报。数据显示，6月份，长城汽车共销售新车101,186辆，同比微增0.52%，基本与去年持平。

(资料图片仅供参考)

△长安销售情况

1-6月份累计销量为518,525辆，同比下滑16.12%。产量方面，长城6月份产量为102,361辆，同比增长1.56%；1-6月累计产量527,839辆，同比下滑12.7%。

2022年长城汽车给自己定下了190万的销售目标，截止到6月份结束，长城汽车的目标完成率仅为27.32%。用二分之一的年度进度条，完成总目标的不到三分之一，这也意味着长城汽车需要在剩下的6个月完成超七成的年度目标，难度可想而知。

伴随着销量下滑的还有市值的暴跌，2021年10月，长城汽车曾创下69.80元高价，总市值高达6446亿元，但是截止7月15日，长城汽车的市值已跌到3198亿元，相比高峰期暴跌3248亿元。

明星车型跌下神坛、市值难回巅峰，对比吉利、长安、比亚迪新自主三强，和新能源汽车赛道中动辄销量涨幅过百的一众新势力造车选手，长城汽车在2022年上半年显得落寞不少，似乎真的走入了魏建军口中的“命悬一线”窘境。

01

寻找下一辆国民神车

没有SUV车型的成功，就没有长城汽车的今天。

2014年~2016年，国内SUV市场经历了黄金增长时期，销量增速分别为36.19%、59.93%、43.41%，远高于同期轿车和MPV的增速。

将战略聚焦于哈弗的长城汽车，在此期间充分享受到了SUV的时代红利。在2014年~2016年期间，长城汽车的哈弗系列实现了年销量52.1万辆、71万辆、93.8万辆。其中在2016年，哈弗H6实现了年销量58.1万辆，占总销量的54%，将“国民神车”这一形象打造得深入人心。

盛极而衰的道理已经被验证了无数次，2017年，哈弗全年销量为85.2万辆，较上一年下降了8.6万辆。在之后的2018年~2021年，哈弗系列全年销量较2017年再次下了一个台阶，伴随着SUV市场的销量增长陷入停滞，哈弗的销量也开始出现危机，再也没能超越2016年的高光时刻。

去年9月，哈弗H6的SUV销售冠军之位被特斯拉Model Y夺走，累计99个月中国市场SUV销量第一的神话被正式终结。有业内人士指出，“如果是企业自身原因导致的问题，或许通过自身努力能够扭转不利，但如果是消费趋势转变引发行业趋势转向，企业则很难通过自身努力来对抗。”

△哈弗H6

作为燃油车时代最后的辉煌，哈弗H6与其说输给了对手，不如说输给了时代。而国民神车的失势，无疑也威胁着长城的基本盘。

而在长城汽车众多品牌中，目前还没有出现能够接棒哈弗，让消费者铭记于心的第二款“国民神车”。曾经，长城汽车和魏建军希望魏牌可以成为这样的存在，长城汽车在2017年推出了以董事长魏建军的姓氏命名的品牌——魏牌（WEY），这是中国汽车史上首个以个人姓氏命名的品牌。

被贴上"中国第一豪华SUV品牌"的魏牌，仅凭VV5和VV7两款车型，有过一段风光时期，2018年销量达到14万辆，一度成为了接棒哈弗H6的“保定希望”。然而魏牌此后便高开低走，年销量一路下滑至2019年10万台、2020年7.8万台、2021年5.8万台。进入2022年，在原有VV系列车型停产停售之后，全新的混动咖啡系列车型，销量依旧不振，月均销量不足4000台。

如果仅仅是SUV车型的销量下滑，还不足以让长城汽车面临如今的困境，长城汽车目前面临的问题，是多方面的，其中高端化探索的失利，新能源阵地的弱势，是关键原因。

02

从追随者到引战者

还是借用借用魏建军说过的一句话“中国汽车品牌要想实现真正意义上的超越，只有在这3-5年的时间里快速放大现有的优势，才有可能在新能源和智能化新赛道上领跑。而且中国汽车品牌的机会只有一次。”

但目前的销量表明，在这几年里长城如果还不能在新能源领域做出改变，那等待长城的也许就是被时代所淘汰。

很多人不知道的是，机会曾经也摆在长城面前，但是它自己放弃了。2016年5月，魏建军在股东大会上公开表示，电动汽车并不节能环保，现在并不是上电动汽车的好时候，长城只做新能源行业的追随者。

正是这种追随者的态度，让长城错过了成为新能源汽车领头羊的机会。早在2008年，特斯拉首款产品问世的同一年，长城就在北京车展上，第一次展出了自己的新能源概念车欧拉，但落地产品直到2018年才姗姗来迟，目前月均不足万台的销量，与比亚迪动辄十多万台相差甚远。

而承载了长城汽车创始人魏建军太多期许的魏牌，在2021年进行了转型，定位高端新能源汽车品牌，视蔚来、理想等新势力为竞争对手，并且走的是混动路线。但6月份销量才2887。目前看来，大大落后的新能源汽车业务，还无法承担起支撑长城汽车未来的重担。

△WEY

更唏嘘的是，对于新能源销量的落后，魏建军将其原因归结于长城汽车不擅长营销，他表示，魏牌在转型之后卖得不好，只是因为搞营销、整理念的能力不如蔚小理。

所以，魏牌CEO李瑞峰自上任后多次diss同行，将魏牌送上热搜头条。今年3月份，摩卡新车发布会后，李瑞峰公开Diss蔚来李斌，踩造车新势力“以社会心理学上优越感的构造，成功掩盖了电车的先天不足”，明确提出“技术吊打蔚小理”、“造车不是造名词，降落后技术换个包装，就可以割韭菜”的言论。

今年7月，借问界M7上市的余温，魏牌CEO李瑞峰又坐不住了，直接开启了战斗模式，发文称“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识，再大的嘴，也不能大放厥词。”并手动加载了#智能DHT是全球更好的新能源技术#、#余承东称增程车不够先进是胡扯#这两个标签。

△李瑞峰微博

不仅是李瑞峰语出惊人，长城汽车总裁王凤英更是直接将矛头对准如日中天的比亚迪。她认为，比亚迪股价受资本市场认可，是因为比亚迪“针对资本市场做战略设计，产品可以不挣钱，盈利也可以没有，要的就是科技的概念，新能源的概念”。言下之意，比亚迪只是一个擅长包装的概念股，嗯，听起来怎么像是说贾会计呢？

从魏建军、到李瑞峰再到王凤英，言语之外都是对自家的产品信心满满，问题都出自于营销、包装。但是，一而再挑起话题，甚至是不惜开撕，短时间带来了话题和流量，但对于品牌形象也有不小损害，且这些流量并未转化为销量。

自己的销量不行，反而大谈特谈别人技术不行，他人产品不好，让人感觉这就是一个笑话。在长城汽车“2025战略”发布会上，魏建军给出市场和投资人一个疯狂的目标：

“计划要在2025年，实现全球年销400万辆的目标，其中80%将是新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年，累计研发投入达到 1000 亿元。”

曾经宣称“只做新能源行业的追随者”的长城汽车，俨然错失了很多，虽然如今苦苦追赶，甚至高管开始“有失体面”地炮轰同行，但已是困难重重。殊不知最好的发展时光已经被自己蹉跎了。

从2020年，魏建军在长城汽车三十周年之际发问“长城汽车挺得过明年吗”以来，长城汽车所做的努力并不少，不过，从最终的销量成绩来看，长城汽车似乎逐步迈入至暗时刻，在新能源转型加速的当下，长城汽车和魏建军急迫需要下一个“哈弗H6”。