上海闵行区的一家大型商场内，两家服装品牌店相继关门歇业。与此同时，这些门面正在装修转换成为两家汽车展销门店。

这不是一个偶然的现象。现在，汽车这种大型商品，正在开进越来越多的商场。卖车这门生意，开始变了。

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【资料图】

几年前，人们提起买车，肯定是去4S店。

关于第一家4S店到底是何时引入中国的，似乎很难考证。

有人说是1996年长安铃木率先引入这一模式，也有人说是1999年广汽本田先做了吃螃蟹的人。

不管是谁，总之这么多年来，想买哪个品牌的车，就去哪个品牌的4S店，已经成为了国人最根深蒂固的习惯之一。

所谓4S店，是由汽车制造厂商制定标准，由加盟经销商投资，在全国各地建立起的卖车“据点”。因为具备整车销售(Sale)、零配件销售(Sparepart)、售后维修服务(Service)、信息反馈(Survey)四大功能，所以这些门店就被称为4S店。

为什么是经销商出钱，而不是汽车厂商自己在全国自建渠道呢？其实很好理解。当时的中国汽车市场起步不久，想在短时间内在全国铺满渠道，整体资金需求是非常大的。所以借用众多经销商的资金，在汽车厂商的统一标准下，来建立起数量庞大的4S店，就成了一个好主意。

也就是说，以前传统汽车企业主要负责造车，之后再批发给经销商，各家4S店再想办法卖出去。所以各家4S店的名字前，一般都会有个前缀。比如“永达丰田”“利星行奔驰”等。这个前缀，就是经销商的名称。

一开始，建个4S店虽然投资大，但是回本也快。有一个流传已久的传言称，当年全盛时期，一家畅销品牌的4S店3个月就能收回成本。

不过好日子一去不复返。随着4S店越开越多，卖车这一行越来越难做。

一位业内人士透露，现在开一家4S店，根据城市不同，至少需要几千万元资金。建好后，作为汽车厂商的缓冲区，4S店还需要完成销量指标和压库存，因此一年流动资金少说也要1000万元以上。在销售利润越来越薄的情况下，4S想要盈利，只能寄希望于保养和维修。所以现在新开4S店前两三年都是亏损，等到客户保有量达到一定规模后，才有希望赚钱。

正是在这种压力下，4S店的丑闻就开始源源不断地出现。维修乱收费，保养费用高，买个车还要勾心斗角。人们对于4S店的印象，开始走下坡路。

这个时候，变化开始出现了。

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谁说车一定要用油？

伴随着这个问题，人们也意识到另一个问题，谁说买车一定要去4S店？

近些年来，以特斯拉、蔚来等为代表的新能源造车新势力开始采用另一种卖车的方法。

从表面看，这些新势力开始选择在人流量较大的商场开店，业内人士统称这类门店为“商超店”。有别于传统4S店大多位于市郊，路程较远，这些商超店在地理布局上普遍位于CBD商圈。比如在上海中心城区的兴业太古汇商场，特斯拉和蔚来就占据了很大的门面。这些店大多负责展示、体验，能够更好地触达更多潜在的消费者。在各类社交软件上，经常能看到网友如此评价：“本来在逛商场，莫名其妙买了辆车。”

往内里看，他们绕过了传统的经销商渠道，开始采用一种直营模式，从生产到销售直达客户。当然，如果要买车，用户需要在厂商的APP上下订单，然后厂商再按次序排产、运输、交付。从消费者的角度来看，由于销售渠道由厂商统一管理，使得价格更为透明，省去了和经销商的谈价拉锯过程。从厂商的角度看，收到订单再排产，最大程度降低了库存积压的情况。当然，这一模式在交车效率上肯定会受到影响，新势力的提车周期相对更久，甚至会出现产能跟不上需求的情况，也被消费者屡屡吐槽。

不过，至少目前看来，这种模式获得了成功。

根据《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》数据，2021年，新能源汽车渠道各类网点数量达6121家。其中，位于商场/购物中心的新能源商超店发展迅猛，已达到2200余家。

这一数字，还在不断增长。

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看着新势力开始改变卖车的玩法，抢走的“蛋糕”份额越来越大，传统车企当然坐不住了。

只是改变并没有那么容易。

因为特斯拉、蔚来这样的造车新势力，一上来没有那么大的包袱，加上前期风险投资和后期IPO上市带来的大量资金，他们可以顶层设计一套更加适合当下市场的销售模式。

而船大难调头。传统车企曾经一手打造的庞大营销网络，成为了不得不考虑的现实。对于他们来说，经销商当然还有存在的必要性，因为经销商网络至少目前还可以为车企带来理想的收益。

所以，传统车企们一手仍然保持着4S店模式，一手也开始尝试开辟商超店的赛道。如今，许多传统汽车品牌开始通过各种各样的方式进驻商场，其中更多是自身更加代表潮流的新能源产品线。商场，俨然变成了一场小型车展。

比如南北大众的新能源ID系列，一方面在原有渠道共网销售，一方面鼓励经销商在商业中心建立ID的商超店。目前，上汽大众的ID.Store(X) 已在国内重点城市中心区域落位开业超过100家，提供试驾、车型介绍等线下服务，买车也需要在APP上下单。

看起来，这些商超店和新势力的商超店很像，但你很容易发现他们的不同。比如，讲价。

大多数时候，新势力的商超店都是统一步调，现金优惠很少，顶多赠送权益和积分，要么置换补贴，并且每家店都一样。但传统车企的商场店，由于仍然由经销商开设，所以价格仍然五花八门，消费者需要经过多次对比，多次砍价，才会下手购买，整个过程和4S店没什么两样。

这种不同的背后，还是因为之前所述，传统车企并没有真正转向直营，只是表面看起来和新势力差不多而已。

仅仅这样够吗？新势力卖车方式的改变，说到底是和客户建立更直接、更广泛、更透明的沟通，事实证明效果不错。在这一点上，传统车企可能更需要学习参考的，是新势力卖车的里子，而不是面子。